玉兰油品牌竞争力的塑造(2005–12–30).docVIP

玉兰油品牌竞争力的塑造 ——关于玉兰油发展情况的调查与思考 2005年1－5月份全国25家大中型零售企业化妆品占有率一览表中，广州宝洁玉兰油一枝独秀，市场综合占有率17.53%，市场知名度高达98%，忠诚度63.22，在化妆品界独占鳌头。她是如何创造如此佳绩的呢？笔者对该品牌进行了实地调查。 一、基本情况 广州宝洁公司始创于1837年美国俄亥俄州辛辛那提市，是世界上最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选的全球500家最大工业、服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬的企业第十位。一九八八年宝洁公司在广州成立了中国第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十六年历程。 1989年，玉兰油带着青春美的奥秘来到了中国，凭着优秀的产品和细心的服务，在护肤品中独树一帜。并获得中国消费者和国家专业部门的一致认同，获得过包括“消费者最满意产品奖”在内的多种奖项，在中国玉兰油已经成为众多女性心目中的美肤专家。玉兰油以全球高科技护肤研发技术的后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需求的基础上，不断扩大产品范围，并且在美国辛辛那提、日本大阪护肤研究中心。 “玉兰油在中国大陆的表面已经成为了宝洁全球的模范。”2004年10月，宝洁全球CEO雷富礼在一次股东大会上高度称赞了玉兰油过去一年在中国的表现。2004年玉兰油润肤品的市场份额从2003年的8.37%上升到2004年的12.38%，超越大宝和小护士，成为市场份额第一的品牌。南昌玉兰油的城市排名也由2004年全国的第24位上升为2005年的第20位，在过去的一年中提升了四位，创造全年2898万元的销售业绩，对比2004年增长了127%。 随着消费水平的不断上升，中国最近几年化妆品消费逐渐中高端化，原本定位于中低端市场的玉兰油，为了顺应消费形势的变化，不断将产品线和品牌形象上移，在中低端、中高端两线作战，使得玉兰油市场份额明显上升，并有可能创造出单一品牌长线定位的成功特例。 除了具有超强的实力可以支撑巨额的广告投入外，玉兰油是如何进行区隔定位，使自己在不同的市场上全线飘红的？ 二、对玉兰油取得成功的思考 玉兰油品牌竞争力塑造成功的因素何在？我认为主要是表现在以下几个方面： 1、品牌形象全面提升 当代红星代言，巨额广告投放、全新品牌形象专柜、积极公关活动，成为玉兰油2004年全面提升品牌形象的四大杀手锏。 2003年，宝洁公司大中华区护肤品类总经理王文丽曾说，在新的财政年度，玉兰油将在品牌建设和新品推广方面扩大投资、通过全新代言人、全方位媒体途径、全新店内形象等多重战略，进一步致力于为中国消费者推出更多蕴涵国际领先科技的美容护肤产品，并提供更为全面和优质的服务。 对于品牌建设，玉兰油2004财年是下足了本。 2003年9月，伴随Regenerist新生唤肤系列上市，玉兰油推出全新形象代言人张曼玉。2004年，“女子二十乐坊”成为玉兰油“美丽大使”。之后不久，玉兰油的形象代言人又多了一位当红明星——韩国人气偶像天后宋慧乔。玉兰油解释，他们选择与张曼玉、宋慧乔和女子十二坊合作，是因为这些明星都和玉兰油的品牌形象非常吻合，具有很强的亲和力和感染力。 护肤品行业有句话，叫“专柜做形象，大卖场、超市走销量”。过去，玉兰油在大商场中也有自己的专柜，但与欧莱雅的专柜相比，玉兰油的专柜显得寒酸许多。从2003年9月开始，玉兰油推出全新的品牌形象专柜，在设计上，彰显高档与国际品位，融入品牌、购物体验等多重理念；全新形象柜台在服务产品陈列和咨询的同时，更增加了快速形象墙以及多种专业皮肤测试仪器等。不到四个月的时间内，玉兰油在全国的直辖市、省会城市等一二级市场建立了100多个这样的形象专柜。 宝洁公司大中华区副总裁Ravi Chaturvedi把新专柜称为：玉兰油是中国发展的又一个里程碑。 2004年，玉兰油积极运用公关手段塑造品牌形象。4月，宝洁公司成立167年来首次在中国召开董事会，8月，举行了“美丽传奇15年——OLAY中国15周年庆典”活动，表现出了对中国市场的高度重视和势在必得的气势。 春节来临前，玉兰油特别搜集了北京、上海、广州、成都等城市3月份的平均气候资料，根据皮肤在不同地域所呈现出的“初春肌肤表情”为这四个城市以及它们所代表的地区的消费者，度身定做了一系列“护肤锦囊”，然后通过软文的形式向全国的女性公布。2004年8月，玉兰油还与中国摄影家协会联合举办了“OLAY——中国女性15年”摄影大赛，以进一步推广企业经营理念，树立玉兰油的品牌形象。 2、产品、渠道升级 针对中国高端市场，玉兰油升级了多效修护系列产品，并强化了高端卖场专柜陈列的形象塑造功能；在中低端市场，则继续加强超市及大卖场的渠道渗透，使中低端产品更加贴近大众消费者。“高端渠道形象做得好，低端渠道就能够走销量”，