用广告寻找一个时代逝去的符号–南京钟山美庐创意札记.docVIP

不知不觉间，我们突然进入了一个复杂的世界：旧有的认知经验逐渐失去效力，各种已知的界限被不断打破，高雅不再是传统意义上的品味，传统与现代也没有了明显区隔，丑陋与美丽再也不是对立的概念，商业与艺术可以互为融合……我们再也不能通过传统的方式辨认这个世界，我们不能说，我是艺术家，而他是商人；我是职员，而他是老板……我们已经进入一个复杂的世界。这种复杂不断把我们推向未知的前方，寻找新的符号与标签，为世界寻找自己的理解。 “别墅新国粹”这一概念性的语言为平淡南京房地产推广增添了一丝新意。“新”在这里成为一个关键词：传统与现代之间、建筑与人文之间、历史与文化之间，进而当代社会认知、文化或艺术之间，于差异性与一致性的基础上，突破各自的界限而彼此对话，相互进入并融合，我们可以想象这相过程是何其复杂。只有能够简洁地处理各种复杂事物之间的复杂关系才能创造出最佳的商业价值，这充分表达了复杂世界的特性：世界非常复杂，因非异常精彩；但必须“漂变”，使其简单。在此，我们将剖析钟山美庐的创作历程，深度探讨如何在复杂的世界中，通过创意使项目“漂变”，变得清晰化、趣味化、简单化。 ? 复杂世界，简单把握 ? 南京，从根本上来说，就是中国最复杂的城市之一。说其复杂，除了曾经是六朝古都的历史之外，民国时期的中国首都背景也是使其复杂的原因。在这里我们能看到很复杂的现象，高楼林立的大厦旁边，就是极具特色的民国建筑群；中西方思想在这里相互存在，却互不干扰；在现代时尚生活的诱惑下，仍然保有厚厚的历史情结……走在南京的大街上，我们随处可见历史气息浓厚的大宅大院和摩登时尚的建筑群，它不像北京那样有着明朗人文气息，不像上海那样时尚摩登，不像深圳那样年轻多元，这些城市外在的符号，仅使得这座城市复杂，更使得这座城市的人对生活的理解也足够复杂，但是复杂的事实，我们必须简单把握。 钟山美庐，是一个占地仅8万多平方米的“小项目”，但是其外部占有南京最稀缺的山体资源，并紧邻高尔夫场以及亚洲最大的赛马场，建筑是极具南京特色的民国风格，这些外在的资源和内在的建筑特色，足够支撑起一个项目的高档形象，很多公司这些背景下也可以做出不错的创意表现。创意是一个化繁化简的过程，什么都想说，但什么都没有说明白的案例不在少数。在这样的背景下，我们如何实现突破？在经过一系列的价值梳理，民国建筑的独特风格成为我们为项目制定的推广突破口。寻找项目的单一性，并在单一性的基础上给予足够的支撑与内涵，这是“复杂世界，简单把握”的一个体现。 民国风格建筑如何传播，如何实现在当代的背景下使其更具价值感与文化感，成为接下来的首要问题，具象化、现实化、直白化无疑不是恰当选择。越是对项目以及城市背景深刻理解，越是趣味无穷。紧接着的发现，让我们找到了项目的语境：上下五千年源远流长的文明和智慧，积淀出无数价值符号。那些有形的，无形的，逐渐消失的，至今依然保留下来的文化遗产，都映证着中国智慧与人类文明，世人称它为“国粹”。国粹以传统文化最精华的姿态，被无限传承与拓展，京剧，旗袍，丹青，茶道，建筑……在经历社会变迁与光阴流逝之后，依然散发迷人风采。民国建筑，在经历了百年之后，依然被世人所向往。除去其建筑本身的价值之外，人文内涵更是使其历久弥新的依据。百年之后，世人对民国建筑，只能通过其外在的庄严与历史感来感受曾经发生的故事。无限想象，在让那段历史不断上演的同时，更让世人无限向往。民国建筑到底是文化的建筑，还是建筑的文化，至此无法考究，但可以肯定的是，它是南京人心底一首挥之不去的诗歌，是每个人心底的国粹。 创意似乎是在中突然被发现的。倒不是说创意出于偶然，而是说，只有当人们有意识去梳理价值时，创意才会浮现。至此，“紫金山麓，别墅新国粹”成为项目最佳表达，价值感突出，文化感深厚，是平淡中的升华，同时也是简单提炼的高度概括。有新鲜感，但不陌生，这是“创意漂变”的重要体现。 ? 在粗放的环境中寻找精准出口 康德说过，人类只有很少几个根本问题：“我能够知道什么”、“我应该做什么”，尔后是“我可以期望什么”；再结合人类关于“世界观”哲学表述的三个发展阶段：“人类世界是怎样的”、“我所知道的人类世界是怎样的”、“我怎样表述我所知道的人类世界”。那么，这几个问题的现实版就是：“我应该知道什么”、“我能够做什么”以及“我的愿望是什么”。由于在现实生活中，大多数人并不清楚自己的愿望——人们不知道自己想要什么，大家都在等别人告诉他需要的是什么。如果大家都不知道自己想要的是什么，因此告诉别人他应该要什么就只不过是在骗他。 这是一个过于严肃的根源性问题，它是我们所从事的“广告事业”的一个方面，虽然我们很努力，但我们未必能解决“愿望”需求的根本问题；而我们价值创造事业的另一个方面就是要像艺术家那样，创造一个有利于产生“愿望”的氛围，而不是要试图告诉人家应该有什么样的