创业公司怎样找准定位.docVIP

生死攸关的的一环：创业公司如何找准定位 2014-09-16 创业邦 新朋友点击上面【创业邦】一键关注 本文来自First RoundReview，他们准备的文章既讲故事，又向创业者提供可操作的建议，以助力打造优秀的公司。 ArielleJackson曾在Google呆了将近九年，掌管着Gmail，Docs，Calendar和Voice等产品的营销工作。之后她跳槽到Square，在她的带领下，新型硬件产品Square Stand走向了市场。在她加盟Android待机屏幕应用Cover之后，继续从事市场营销和传播计划的制定工作。她开足了马力，把自己所学的所会的，全都用上了，把Cover打造成一款富有个性和价值的产品。今天，她担任着许多创业公司的顾问，帮助他们解决市场营销的问题。 如她所说的，市场营销是需要高度战略性的考虑的，很多人对此感到不以为然。而对于创始人来说，一切工作是有迹可循的，有具体的框架和步骤来供他们参考，可以帮助他们清楚的解释出自己的公司或者产品是在做什么的，为什么它们很重要，以及为什么消费者应该为它们买单。 Jackson在此分享了她的经验，告诉创业者们要如何进行产品定位，如何制定适合自身特点的公司资产（包括取个能引起共鸣的名字），以及叫人眼睛为之一亮的新品发布（不管是发布新公司还是推出新产品）。 （一）公司定位 定位的核心就是一段陈述。就是用一个或两个句子，明确定义出你的产品所解决的问题，以及为什么你的解决方案是令人信服的。定位陈述（positioning statement）对以下内容都有着相当重要的影响：招聘，产品开发，传播品牌的价值等等。这一切都始于定位。 “在考虑产品的定位时必须要考虑到用户，”Jackson说。“这需要考虑到你的潜在用户，评估产品的长处和弱点，并充分考虑你的竞争对手。市面上已经有这么多产品了，人们都很忙的，你必须够了解你自己。” “你不可能让所有人都满意，但你可以努力满足一部分人的需求。” 所以定位陈述应该是什么样子呢？Jackson推荐了你去看看Positioning，这是一本基本营销指南，里头提到了许多好的建议。尤其有一个公式，是Jackson在Google担任产品营销经理助理时，从她的主管Christopher Escher那里学到的： For (target customer) 为了（目标客户） Who (statement of need or opportunity), 那些（潜在用户的陈述）的人， (Productname) is a (product category) （产品名称）是一种（产品类别） That (statement of key benefit). 是（核心竞争力的陈述）。 Unlike(competing alternative) 不像（可替代的竞争对手） (Productname) (statement of primary differentiation). （产品名称）（主要区别的陈述）。 套用这个框架，就可以尽可能清晰的给你的产品或者服务做出解释。当然，这还需要一些预先的准备工作。以下问题可以帮助你获得一份具体的定位陈述： 你的产品/服务的工作方式与其他有何不同？ 为什么选择这样的方式？ 你的潜在客户的最大范围在哪里？可以先使用“Android用户”或者“没有车的人”这样定义，然后再努力形容得更具体一些，最后描述出专属于你的典型用户。 这些顾客在产品体验上有遇到什么困难？尽可能明确的具体的描述出来。这些客户会因此有怎样的情绪？ 其他企业在解决类似的问题时是怎么处理的？不要只是单纯列出你的竞争对手，也要对比你们彼此的长处和短处。 避免故弄玄虚的字眼。如果用一个词来形容定位陈述的话，它应该是“human（人们能懂的）”。 有了上面问题的答案，各类的公司都可以编写自身的定位陈述。Amazon早期的定位陈述就是一个很好的样品： 针对互联网的用户， 那些喜欢的书的人。 Amazon是一家零售书商， 能够即时提供超过110万本书。 不像传统的书籍零售商， Amazon的优势在于便捷，低廉和多样的选择。 举一个科技界以外的例子，Harley-Davidson（世界著名摩托车品牌）也曾公开分享过他们的定位陈述： 唯一可以制造出重型、有巨大轰鸣声的 摩托车制造商 主要针对美国地区 那些有男子气概的男人（和他们的崇拜者） 在这个缺乏个人自由的年代 他们想重温西部牛仔的梦 如你所见，格式可以灵活多变，只要你抓住了关键的内容。我们不是要你在市场上或者广告里逐字逐句的使用此字段，我们的目标是鼓舞公司内部的人，让他们跟你的观点保持一致，这样他们会更乐意去帮助客户，去满足客户的需求。 有些人把tagline（宣传词）和定位陈述混淆起来了，其实宣传词具有不同的目的：