品牌社群经营,品牌社群关系与品牌忠诚度之关系.docVIP

品牌社群經營、品牌社群關係與品牌忠誠度之關係摘要本研究以McAlexander、Schouten與Koenign（2002）三位學者提出的「品牌社群關係模型」為基礎，從品牌社群成員的觀點研究「品牌社群經營」、「品牌社群關係」與「品牌忠誠度」間關係，並進一步探討「品牌的理性傾向」對於上述「品牌社群經營」、「品牌社群關係」以及「品牌忠誠度」關係的影響。 本研究以四個不同品牌的品牌家族為研究對象，透過對Swatch、Samsung與Sony三個品牌家族的經營者進行深入訪談後，以Swatch、Seiko、Samsung三個不同品牌的品牌家族為問卷調查對象，實證結果發現到在品牌社群中顧客與品牌的關係對於品牌忠誠度的確有正向影響，而社群成員對品牌形象的理性傾向之認知會加強成員與公司的關係與品牌忠誠度的關連；但理性傾向對於社群成員在參與社群活動時存在著抑制的效果。另外在社群經營上，社群著重於「人際互動經驗」的提供將能促進成員之品牌社群關係，而超過成員之期待的社群活動亦能增進品牌社群關係。 關鍵詞： 品牌社群、品牌忠誠度、品牌社群關係、品牌類型 緒論多年來，品牌是企業經營管理的重要課題。在1991年，David A. Aaker點出「品牌的建立與管理不單是企業經營管理的重點，也是競爭優勢的來源之一，因此未來行銷的戰爭將是一場品牌戰爭」。由此，品牌在競爭日益劇烈的環境下其重要性益增。 由於顧客是企業成長的基石，因此企業近年來開始正視顧客所能夠帶給公司的終生價值，即「顧客權益」的觀念，「顧客權益」被定義為「顧客終生所能貢獻給公司的價值折現值」，因此顧客權益越高的公司表示其客戶所帶給公司的價值也越高。具有忠誠度的顧客除了會願意將荷包中更大比例的錢花在一家他們喜歡的公司外，同時也會介紹新客戶給公司，2004年，佛德雷克發現到具有高忠誠度的顧客與公司的平均成長率息息相關（佛德雷克．瑞奇哈徳，2004）。 於是，「顧客權益」、「顧客忠誠度」與「品牌經營」將會是未來企業經營的重點目標。1998年，McAlexander與Schouten指出品牌社群可以幫助建立品牌忠誠度；而在2001年，Fournier、McAlexander與Schouten的研究也得到相同的結論。 McAlexander、Schouten與Koenig的研究指出，運用品牌社群可以幫助品牌資訊快速且低成本地傳遞、讓產品有更多學習與失誤調整的機會，品牌社群能穩固品牌、提供公司平時難以聽見的消費者資訊與意見、支持品牌延伸相關策略和穩定公司股價等好處（McAlexander, Schouten and Koenig, 2002）。另外，品牌社群也能夠協助建立顧客資料庫、幫助產品銷售、降低營運成本（McAlexander, Schouten and Koenig, 2002）。 然而，目前品牌社群的探討大多是針對汽車、機車品牌的社群經營，研究結果也都發現社群的經營對於品牌忠誠度、企業成長與經營有所助益，但是非汽機車相關的品牌之社群經營效益又是如何？則鮮少被探討。 1994年，林靈宏、劉水深與洪順慶比較消費品分類中不同類型的消費品廠商的行銷策略，發現到在行銷策略中的定價策略、通路策略、促銷策略都會因不同的消費品類型而異（林靈宏、劉水深、洪順慶，民83年），那麼由「品牌社群」所衍生的是否也會因不同的消費品類型品牌而對廠商有不同的效果？ 因此，鑑於經營品牌社群的重要性以及國內外針對品牌社群的研究尚未包含廣泛的產品類型品牌，於是本研究以國內品牌社群為研究主題，並參考國內外的既有研究，對前述議題進行相關研究。 本研究透過對於國內屬於不同消費品分類以及不同類型品牌的品牌社群的了解、質化訪談與量化調查，希冀本研究能夠解答下列研究問題： 品牌社群經營之狀況如何影響品牌社群之關係？具體而言，成員之活動參與、活動之實際認知與期待落差對於品牌社群之關係強度有何影響？ 品牌社群關係強度對於成員之品牌忠誠度有何影響？ 品牌給予消費者理性與感性的感受不同是否會調節品牌社群對品牌忠誠度的影響？ 消費者對品牌理性與感性的認知對於成員參與之品牌活動類型與強度有何影響？ 文獻探討與研究假說 品牌社群 2001年，Muniz與O’Guinn兩位學者經由觀察麥金塔電腦社群以及汽車的社群後正式提出「品牌社群」的概念，他們定義品牌社群是「以品牌的消費者結構化的社會關係（structuralized social relationship ）為基礎，具有特定性以及不受地域限制的社群」。而在之後描述「品牌社群」是「一個社會實體，其中反映出品牌在平日生活中是如何與消費者連結、品牌是如何深植於消費者的心中以及消費者間關係連結」（Muniz and O’cuinn, 2001）。 其實，品牌社群乃是由消費社群進一步發展而來的；在消費社群中，社群成