任务1掌握市场调查的基本原理〔一〕.pptVIP

本章概述 市场调查实务是通过一定的方式对市场信息 进行搜集和处理的过程。其目的是为特定企业 的营销决策提供科学依据。 第一节 市场与市场信息 市场是人们相互交换劳动或物品的场所 。 市场是交换关系 。 第一节 市场与市场信息 一、市场 （一）市场的涵义 第一节 市场与市场信息 一、市场 （二）市场的要素及运行 第一节 市场与市场信息 一、市场 (三)市场的功能 第一节 市场与市场信息 一、市场 (三)市场的功能 第一节 市场与市场信息 二、市场信息 (一)市场信息的种类 第一节 市场与市场信息 第二节 市场信息与营销决策 第二节 市场信息与营销决策 一、市场信息与市场调查 市场信息直接构成市场调查的内容和作用对象，市场调查往往是围绕获取某一方面的市场信息而展开的 。 市场调查是发挥市场信息效用的必要条件。 第二节 市场信息与营销决策 二、市场调查与市场预测 市场预测是指在市场调查与市场分析的基础上，运用逻辑和数学的方法，预先对市场未来的发展变化趋势作出描述和量的估计。 第二节 市场信息与营销决策 市场预测以一定的客观规律或基本原理为依据。这些基本原理主要包括： 连贯性原理 类推性原理 相关性原理 第二节 市场信息与营销决策 三、市场预测与营销决策 市场预测作为在广泛收集信息的基础上，预计市场未来趋势的活动，处于决策过程的初始环节或第一步骤。经营决策正是在科学预测的基础上进行的。 第三节 市场营销信息系统 著名市场营销学专家菲利普·科特勒认为，市场营销信息系统是由人、计算机和程序组成的复合体，为市场营销决策收集、整理、分析、评价并传递有用、适时和准确的信息，它由 企业内部报告系统、市场营销情报系统、市场调查系统和市场营销决策支持系统四个子系统所构成 。 第三节 市场营销信息系统 第三节 市场营销信息系统 一、企业内部报告系统 企业内部报告系统是企业最基本的市场营销信息系统，主要反映企业目前的生产、销售和财务状况。 第三节 市场营销信息系统 一、企业内部报告系统 定单—汇款的循环 销售报告 建立决策者需要的报告系统 第三节 市场营销信息系统 二、市场营销情报系统 市场营销情报系统是企业为了获得关于市场营销环境发展变化的日常信息所用的一整套做法和信息来源。 第三节 市场营销信息系统 二、市场营销情报系统 营销经理一般以四种方法来观察市场环境： 无特定目的地、一般性地观察、了解市场，收集市场信息； 有目的地直接接触和搜集范围和类型比较明确的市场信息； 为了获取特定信息或为了特定目的而获取信息，进行非系统地、非正式地观察、搜寻； 为了获取特定信息，按照事先制定的计划、步骤或方法进行搜寻。 第三节 市场营销信息系统 三、专题市场调查系统 专题市场调查一般是企业在做出某项重要决策之前所必须进行的。其调查的内容和范围非常广泛，调查的程序和方法需要科学地设计，调查的具体过程需要有效组织，调查所获取的资料需要进行认真地分析、研究和处理。 第三节 市场营销信息系统 四、市场营销决策支持系统 市场营销决策支持系统由各种统计技术和决策模型所构成，主要是指分析市场调查数据的统计库和统计模型，这些可以帮助调查者了解数据彼此之间的关系及其统计上的可靠性，并据此作出营销决策。 第四节 中国市场调查实务行业 一、中国市场调查实务行业的发展历程 第四节 中国市场调查实务行业 二、中国市场调查实务机构的类型 外资或合资市场调查公司：AC尼尔森、盖洛普、Gaftller、SGR、IDC、华南国际 民营(私营)市场调查机构：零点调查、赛诺、新华信 政府机构及科研院所：央视—索福瑞媒介研究公司 咨询公司或广告公司的市场调查部门 第四节 中国市场调查实务行业 三、中国市场调查实务行业的未来 许多工商企业的市场调查观念淡薄，不愿意做正规的市场调研，或者是对市场研究的有效性和可信度存在较大的怀疑。 专业市场调查公司的质量参差不齐，市场调查实务行业鱼龙混杂，亟待调整和规范。 案例：美国礼维公司的分类市场调查 美国礼维公司是以生产牛仔裤而闻名世界的。20世纪40年代末期的销售额仅为800万美元，但到80年代销售额到达了20亿美元，40年间增长了250倍，这主要得益于他们的分类市场调查。 该公司设有专门负责市场调查的机构，调查时应用统计学、行为学、心理学、市场学等知识和手段，按不同国别分析研究消费者的心理差异和需求差别，分析研究不同国别的经济情况的变化、环境的影响 、市场竞争和时尚趋势等，并据此制订公