销售及促销的战略.pptVIP

营销、销售和促销的战略 8.1 引言 8.1 引言* 8.2 进行有效的WWW展示* 8.2.1 确定WWW展示的目标* 8.2.2 实现WWW展示的目标* 8.2.2 实现WWW展示的目标* 8.2.2 实现WWW展示的目标* 8.2.3 让网站与众不同* 8.2.4 满足网站访问者的需要* 8.2.4 满足网站访问者的需要* 8.2.4 满足网站访问者的需要* 8.2.5 信任和忠诚 8.2.6 可用性测试* 8.2.6 可用性测试 8.3.1 WWW上沟通的性质* 8.3.1 WWW上沟通的性质* 8.3.2 衡量网站广告的效果 8.3.3 WWW上新的营销方法* 8.3.3 WWW上新的营销方法（补充）* 8.3.3 WWW上新的营销方法 8.3.4 技术支持的关系管理 8.3.4 技术支持的关系管理 8.3.4 技术支持的关系管理 8.4.1 品牌的要素 8.4.2 感性的品牌创建和理性的品牌创建 8.4.3 许可营销策略* 8.4.5 关联营销策略* 8.4.6 病毒营销策略* 8.4.8 创建品牌的成本 8.5.1 销售商品和服务* 8.5.1 销售商品和服务* 8.5.2 销售信息和其他数字内容* 8.5.3 广告支持的模式 病毒营销（Virus Marketing）：靠现有顾客把自己所喜欢的产品或服务推荐给其他的潜在顾客。 例如，通过电子邮件中的电子贺卡，建立到相关网站的链接，而这种电子贺卡是通过访问者相互传递的。 关联营销是利用网站传播公司的口碑，而病毒营销则是靠顾客来完成同样的任务。 把现有品牌转移到WWW上或用WWW维系现有品牌，比在WWW上创建新品牌更加容易而且成本也更低。 在WWW上创建品牌的电子商务网站所斥巨资主要投向电视、电台和印刷媒体，而不是进行在线广告。 推进企业的WWW展示是品牌发展和维系的不可缺少的组成。宣传WWW的途径：①在产品包装以及电视、电台和印刷媒体等大众媒体广告上标记公司域名；②保证网站能被多种搜索引擎查到；③在网页上填加元标志meta。 传统的邮寄商品目录模式；商家建立一种品牌形象，并利用这个形象优势通过向潜在购买者邮寄商品目录来销售商品。消费者通过拨打商家付费电话下订单。 网上商品目录模式（Web-Catalog Model）：企业用网站上的信息来替代商品目录的分发；消费者可通过网站或电话下订单。 很多购物者都用WWW来了解产品信息、比较价格和性能，但是用电话来完成采购。 Dell公司允许顾客在WWW上指定所订购计算机的配置，其整个业务模式都是以允许客户灵活配置为核心，从而为客户提供了增值服务，并为公司创造了利润。并且公司网站还提供到特色产品和特定客户（如企业、教育部门和政府机构）的链接。 某些企业借用“折扣会员店”的概念，在WWW上开展折扣销售业务，而且商品的售价非常低。这些网上商店期望靠销售网站上的广告来弥补产品低价的损失。 渠道冲突（Channel Conflict）：公司网站的销售干扰了现有的销售店铺和分销网络。 为了避免渠道冲突，Levi’s公司在网站只提供产品信息，而将想购买其产品的客户引导到销售这些产品的传统店铺去。 * * * * 证券经纪业的变革 折扣证券经纪公司和在线证券经纪公司向传统证券经纪公司的挑战。 公司业务向互联网转移过程中的变革管理。 公司类型 代表性公司 服务对象 传统经纪公司 Merrill Lynch 面对面的客户 折扣经纪公司 Charles Schwab 愿意自己进行研究、不想去拜访经纪人的投资者 在线经纪公司 Ameritrade E*Trade 需要互联网交易服务 的顾客 展示（Presence）：企业传递给利益相关体的公众形象，如店铺、工厂、办公大楼和仓库等。 企业的利益相关体（Stakeholders）一般包括：顾客、合作伙伴、供应商、企业员工、股东、周边社区以及普通公众。 WWW为企业同其利益相关者提供了互动的交流渠道。企业通过WWW展示可以与其利益相关体进行有效和互动的接触。 企业在互联网上可以展示自己的形象——企业的创业史、目标和任务、销售手册、产品展示厅、财务报表、招聘广告或顾客接触点。 WWW展示的具体目标： 构造有吸引力的网站，使来访者留连忘返； 引导访问者按网站的链接来寻找信息； 创建一个与企业期望一致的印象； 与访问者建立信任关系。 增强访问者对组织的正面印象。 招商银行 XX保险 非营利性组织——慈善福利机构、政党、博物馆等。 非营利组织WWW展示的定位： ①建立有效的信息传播渠道——宣传组织的宗旨和纲领、公布对大众关心问题的看法、提供联系方式； ②互动的双向接触渠道——访问者可以通过WWW提交建议。 企业应该通过市场调查来了解潜在的访问者期望从网站中了解什么内容，还要考虑如何对企业的