调研数据显示新1季MINISO名创优品在华知名度高达73.5.docxVIP

PAGE  PAGE 4 自2013年9月，MINISO名创优品强势登陆中国，积极开拓时尚休闲百货市场，全线布局中国各大商圈，为广大零售业界同行所震撼和获消费者热捧，成绩斐然。为剖析MINISO名创优品品牌在华逆市上扬的品牌战略，BRAND FORWARD组织实施了独立调研并完成《2014年第三季度MINISO名创优品品牌现状调研报告》。 一、调研背景与方案 一年来，日本休闲时尚百货品牌MINISO名创优品以惊人的速度布局中国各大商圈，获消费者热捧，成绩斐然。BRAND FORWARD组织实施了针对MINISO名创优品2014年第三季度品牌现状独立调研，同时特别鸣谢名创优品（中国）有限公司对本次调研的支持和帮助。 调研时间：2014年9月10日12时始至9月30日12时止； 调研对象：名创优品已覆盖的中国部分城市消费者； 调研主要方法：自评式网络问卷； 调研辅助方法：消费者深度访谈； 调研工具：问卷包括3个维度：品牌建设成效、产品认知和品牌信任度，共10个条目。 共有95763人查收电子调研问卷，回收问卷66426份，有效问卷61200份，有效率为92%；深度采访218人。 在华市场调研结果简述 1 品牌建设成效 1.1 MINISO名创优品的品牌知晓率为73.5%，同比上一季度增长10.5％。 1.2 38.7％的消费者知晓MINISO名创优品途径为口碑传播。 1.3 72.6％的消费者认同MINISO名创优品“优质、创意、低价”的品牌主张。 2 产品认知和品牌信任度 2.1 有实际购买行为的消费者占有购买意愿的消费者的87.2%，即购买行为转化率为87.2%。 2.2 在消费者购买动机中，排第一位的是“物美价廉”，占56.9％；其次是“好口碑”，占24.1％。 2.3 在消费者品类偏好中，家居和百货仍然最受欢迎，共占35.2％。八大品类分布总体均衡。 2.4 58.3％的消费者认为MINISO名创优品产品的性价比超高。 2.5 73.3％的消费者会在MINISO名创优品购买计划外产品。 3 品牌信任度 3.1 36.2％的消费者认为MINISO名创优品优胜于竞争者的品牌策略是“不断挑战品质和价格极限的精神”；27.4％的消费者认为是“每7天上新货的供应体系”。 3.2 67.6％的消费者愿意向他人积极推荐MINISO名创优品。 三、调研结果详细分析 1 品牌建设成效 1.1 品牌知名度 目前MINISO名创优品的在华知名度高达73.5％，同比上一季度的63％，提升了10.5％。其知名度的快速提升得益于名创优品（中国）有限公司精确把握中国消费者行为的能力，通过整合营销资源和自媒体“内容共建”的综合规划，不断推出重磅“新闻事件”，引来各类媒体自发的争相报道和转载，成功引爆了MINISO名创优品在华的知名度。 1.2 品牌知晓的渠道 在品牌知晓渠道中，38.7％的消费者通过家人、朋友、同事等人的口碑推荐；30.3％的消费者是通过MINISO名创优品的实体店；25.2％的消费者通过阅读微信、微博等新媒体发布转载的相关信息；仅有5.8％的受访者是通过传统媒体渠道知晓品牌的。由此看来，MINISO名创优品制定的用高端大气的店铺形象吸引顾客，用“优质、创意、低价”的产品来打动消费者的品牌推广策略取得初步成效且成绩斐然。 1.3 品牌理念认同 在对品牌理念的认同上，MINISO名创优品主张的“优质、创意、低价”理念所获认同度最高，占72.6％，高度契合了当今世界流行的“精明”消费的潮流，市场前景利好。 2.1 购买行为的转化 在知晓MINISO名创优品人群中，高达87.2％的受访者会把购买欲望直接转化为购买行为。高比例的行为转化率是MINISO名创优品扎根中国市场销售业绩的有力保障。 2.2 购买动机 在促使消费者产生购买行为的主要四个因素中，排在第一位的是物美价廉，占56.9％；其次是口碑好，占24.1％。购买行为的转化动力理性回归到产品层面是MINISO名创优品可持续发展一个品牌充分满足消费者需求的利好信号。 2.3 购买品类偏好 MINISO名创优品在华市场品类布局合理，品类间销售份额不分伯仲，主导品牌功能的百货和家居品类共占35.2％，依然领衔，其中创意家居类占18.4％，生活百货类占16.8％，同时数码配件也很受欢迎，占到18.2％。8大品类偏好分布基本均衡，创意家居和生活百货以微弱的优势领衔，既确保了品牌代表品类识别度的差异区分，又能保证实体店经营较好的平效。 2.4 产品性价比认知 在华市场58.3％的消费者认为MINISO名创优品的产品性价比超高，24.1％的消费者认为产品性价比合理。这种对产品性价比的高度认同是对MINISO名创优品不断挑战品质和价格极限的品牌精