广告创意和商业有关.docVIP

广告创意与商业有关，也与生活有关。创意的灵感来源于生活，创意又能激发人们行动，去改变处境以及生活方式，就像美国建筑设计师路易斯·沙利文在《高层办公大楼的艺术考量》中所说“生命通过表达可被认知，而形式永远追随功能”，品牌通过创意被认知，而创意又会追随生活而发展。甚至，越来越多广告人，不满足于达成纯粹的商业目的，而是企图创作更有社会影响力，更有生活觉悟的Idea，达成商业之外的影响力。 关于广告创意的生活觉悟，透过2012 Spikes亚洲广告创意节的获奖作品可见一斑。当我们考量这些作品，折服我们的，是作品洞察、巧妙构思、极简风格、超强执行，但是这些元素仍然只是停留在广告层面，而没有和我们的现实生活发生交集。抛开这些因素，真正打动我们内心，或者能让我们去反思的，还是这些创意设计中蕴含的对于生活的思考、倡导与批判。也就是说，广告创意不只停留在传播商业讯息的层面，而是越来越具有生活觉悟，因为广告人也明白，只有这样，才能吸引人们去观看，并改变人们的行为方式，就像广告大师伯恩巴克所说“洞见人性是最有力量的，什么需求会促使人行动？什么本能会控制人的行为？甚至什么是他经常用语言来掩饰的真正动机？这就是有效创意哲学的核心”。 生活中的共通情感 设计专家肖恩·亚当斯说“当讲到共鸣的时候，我们所指的是情感共鸣，品牌必须尽一切可能与大众建立联系”。人之所以区别于动物，就是因为人类的情感更细腻更敏锐，而情感，也是可以超越视觉的更深沉的世界语。任何创意与设计的传达，最终目的并非为了愉悦眼球，而是为了打动人心。 韩国Cheil广告公司为三星创作的“What does your mind see”就是以情动人的案例。三星找了11位盲人儿童，为他们开办了一个特殊的摄影班，然后帮助他们用声音、气味等感官捕捉影像，然后把他们的摄影作品制作成3D模型，并举办了一场看见世界的艺术展。当普通人看到这些作品，无疑会被这些盲人孩子心中的细腻情感所打动，也会为他们的身体缺陷而怜悯，更会反观自己的生活，让自己也对这个世界充满灵敏感觉，去发现生活的幸福与美好。当然，在这种温情的行为背后，传达的是三星相机的特质，反映的是三星的品牌精神。 也许这个世界有太多孤独，缺乏太多温暖，所以曾经在很多城市兴起“自由拥抱Free hugs”活动，给孤独的陌生人一个拥抱，给沮丧的陌生人一份温暖。奥美新加坡也许受此启发，为可口可乐创造了“Hug Me”拥抱贩卖机，只要你拥抱这台机器，就会获得一瓶可乐，而在这种独特的体验中，你会获得一份惊喜，可口可乐也会将积极乐观、快乐无限的品牌精神尽致诠释。这也是可口可乐一贯的作风，在每一个品牌与消费者接触的点，都营造一种乐观体验，就如可口可乐全球设计副总裁大卫·巴特勒所述“自动售货机本身只是一个自动售货机而已，但是透过创建触摸屏显示技术，并输入数字内容，这台原本普通的机器马上就变得让人眼前一亮”。 与真实生活发生关系 也许每个人都已经看过太多充满戏剧感的故事，听过太多富有悬念的传说，所以当一件事情以真实朴素的面貌呈现在面前，反而会感觉特别亲切。尤其在这样一个传播过剩与讯息碎片的时代，人们已经没有太多耐心去鉴别那些华丽婉转的信息，而是更青睐于直接真实的资讯。唐尼克品牌咨询公司创始人谢丽尔·斯万森也认为“真实性现在已经变的非常重要，尤其是新世纪的人，他们对真实性极其看重”。所以有的品牌会放弃那些故作高深的创意手段和华而不实的传播技巧，去介入人们真实的生活，并试图改变人们的现实处境 。 设计学家John Heskett 在《设计，无处不在》中阐述“广告商认为自己周旋于社会潮流和客户利益之间，一方面反映社会上发生的种种事情，另一方面又将这些事情通过程式化的形式，反映到广告活动和意象中”。此次广告节获得数字单元全场大奖的作品《Connecting lifelines》便是如此，这则广告是电通东京为本田汽车创作，用计时器的方法，记录日本地震海啸后的路况变化，根据不同路况，车载Internavi地图的道路呈现不同颜色，清晰标明哪条道路已经破坏，哪条道路可以逃生，依此指示，很多本田车主逃离险境。相比那些对消费者过度承诺的广告，本田的这波Campaign结合真实事件，对人们提供切实可行的援助，也增强他们内心对品牌的归属感 。 宜家的设计理念迎合现代审美趋势与消费主义立场，它在各个层面与消费者发生关联，向消费者传达产品信息，并促使大家更换新家具。它巧妙利用商品目录做了一次促销，并赢得促销单元全场大奖。通常，宜家会员收到产品目录后会随手扔掉，为了促使人们长久保存目录，lowe澳大利亚推出这样一个活动：消费者领取商品目录并登记，之后宜家每月会为这个商品目录所占空间支付租金（25美元）。只需领取一本商品目录，就能成为宜家的“房东”，并能定期收取租金，虽然听上去有点匪夷所思，却