121011市场营销-3pptConvertor.doc

第二篇 理解市场和消费者 单元3 寻找未来的金矿—营销环境分析 单元4 调查决定发言权—市场营销调研 单元5 认识你的上帝—消费者行为分析 单元3 寻找未来的金矿—营销环境分析 学习目标及达到成果： (了解营销环境的含义及特征，掌握微观和宏观营销环境的内容 (掌握分析和评价环境要素的基本方法及对策，理解营销环境变化为企业带来的机会 3.1 营销环境的系统认识 3.1.1 营销环境的概念和分类 营销环境(Marketing Environment)是指与企业营销活动相关的所有影响因素的总和 营销环境的分类 (微观环境和宏观环境 (有利环境和不利环境 (长期环境和短期环境 3.1.2 营销环境的特征 客观性、差异性、动态性、关联性 3.2 微观营销环境 3.2.1 微观营销环境的含义 微观营销环境是指对企业营销活动的过程和结果形成影响的各种因素 3.2.2 微观营销环境的构成 1.企业内部环境 2.供应商 3.营销中介 4.顾客 5.竞争者 6.公众 竞争的四个层次 公众的种类 欲望竞争 1. 媒介公众 2.类别竞争 2. 政府公众 3.品牌竞争 3. 社团公众 4.产品形式竞争 4. 社区公众 5.一般公众 6.内部公众 7.融资公众 3.3 宏观营销环境 3.3.1 宏观营销环境的含义 宏观营销环境是指对企业营销活动构成影响的社会整体环境 3.3.2 宏观营销环境的构成 ◎人口环境 ◎经济环境 ◎自然环境 ◎科学技术环境 ◎政治法律环境 ◎社会文化环境 ◆人口环境—消费者结构与类型 1 人口总量 2 人口结构 ◎年龄结构 >60岁 1.85亿 ◎性别结构 男女出生比 118:100 ◎家庭结构 小型化、分散化 ◎社会结构 城乡差距巨大 ◎民族结构 少数民族政策倾斜 3 人口分布 ◆经济环境—消费者购买力和消费方式 1 消费者收入模式 2 消费者支出模式 3 经济发展状况 4 国民收入的分配情况 ◆自然环境—自然资源因素 1 自然资源短缺及政府对自然资源管理的干预加强 2 增强环保的要求 ◆科学技术环境 1 催生新的市场机会和新行业 促进现有产品的更新换代 带来新产品和新服务的应用 2 改变消费者的消费习惯和营销者的营销方式 3 科技发展带来新问题和新挑战 ◆政治法律环境 1 政策法规不断完善 1982年-《商标法》 1984年-《专利法》 1989年-《环境保护法》 1993年-《公司法》、《产品质量法》、《反不正当竞争法》 1994年- 《消费者权益保护法》 2 公众利益集团发展壮大 ◆社会文化环境 1 社会核心价值观的高度持续性 2 亚文化价值观的变迁 《中国文化与中国人》-----------视频 （易中天讲的） 3.4 营销环境的分析方法 3.4.1 宏观环境分析-机会—威胁矩阵 对不同业务类型的对策 1 理想业务—抓住机遇，迅速行动 2 成熟业务—维持运转，提供支持 3 冒险业务—扬长避短，创造条件 4 困难业务—变革求生，壮士解腕 3.4.2 微观环境分析-波特五力模型 3.4.3 综合环境分析—SWOT分析 Strengths — 优势 Weakness — 劣势 Opportunity — 机会 Threat — 威胁 3.5 企业面对环境变化的对策 当环境变化出现威胁时： 抵抗策略 减轻策略 转移策略 当环境变化出现机会时： 及时利用 等待时机、适时利用 果断放弃 3.6 市