论文了解消费者心理动向避免直邮营销弊端.doc

　　从直邮活动活动策划，活动执行到活动结果，品牌商和消费者存在着必然的互动关系，而消费者对品牌的接纳度和认可度直接影响到直邮营销的活动结果。PWA建议，品牌商在直邮营销活动策划初期要考量2个关键因素： 　　1.消费者的消费心理路线图 　　2.品牌美誉度和业务定位 　　接下来，我们就进一步探讨2个关键因素： 　　1.消费者的消费心理路线图 　　这个就好比一个男生向一个女生求婚。男生买了钻戒，虔诚的跪下求婚，说了很多的感动的话，可是女生无法接受，直接说no了。连说一句让我考虑一下也没有。因为和这个男生才认识了1天的时间。男生的美意和银子都浪费了。 　　让我们设想下如果把求婚的比喻放在品牌商在策划直邮营销活动上呢，品牌商投入了不小的营销预算，设计了漂亮的信封，策划了优惠的让利活动，满心希望消费者收到直邮，第一时间冲到商店去买这个商品。可是消费者为什么无动于衷，甚至把这份邮件扔掉，更甚的，打电话告诉品牌商，不要再来骚扰我，我对你们的活动不感兴趣。 　　为什么呢？ 　　原因很简单。男生和女生之间只认识了1天，没有感情基础，即便钻石很具吸引力，但是女生会因为钻石和男生结婚吗？即便是，也会收了钻石和男生说Bye-bye。男生的一厢情愿导致求婚失败是必然的结果。再来说女生，女生是否到了适婚的年龄，女生心仪的白马王子是哪款，现在有没有中意的男朋友，想要什么类型的求婚场面？俗话说，知己知彼，百战不殆。不预热，不培养，不了解，就贸然行动的结果可想而知。 　　同样的，每当企业来找PWA做直邮营销活动策划和执行时，往往不考虑自身的品牌接受度和产品特性分析，直接忽略消费者的购买心里路线图，从认识-》认知-》了解-》接纳-》购买-》信任-》忠诚，希望客户直接从认识就到购买。 　　如果你是消费者，你更倾向于接纳哪种沟通模式呢？说到这里，不得不崇洋媚外一把。我们看到很多国外的成功直邮营销案例，都不会一上来就以结果为导向来和消费者沟通的，取而代之的是先以各种营销活动了解客户的消费模式，科学的规划营销活动的周期，循序渐进的丰富营销活动的内容，小心翼翼的收集客户的价值信息等。 　　很多品牌商会问，我只是想让消费者来体验我们的实体店啊？浏览一下我们的产品啊，买不买也没有关系，但是消费者不是傻子，您的营销目标和您的直邮创意和活动内容一定是一致的，他们会出卖你的真实想法，一旦消费者摸透了你的别有用心和急功近利，除非是必需品，没得选，不然，消费者只会敬而远之，直接跳过就来HardSales的沟通模式，只会导致消费者不接纳你，不相信你，品牌美誉度自然也直线下降。届时，品牌再要翻身重新赢回消费者的口碑，那所花费的精力和代价不言而喻，结果如何还真是个未知数。 　　PWA建议，品牌商先练好内功再说，体现在循序渐进的培育建设好自身的品牌形象，逐渐通过市场的反馈明确自身的业务定位和受众人群分析。如果企业处于刚刚进入中国市场，不管37二十一就期望直邮营销活动能够给企业带来销售绩效，那真是异想天开了。在这里，PWA也建议品牌商可以多学习借鉴国外的直邮营销以及直复营销的案例，学习先进的理念。 　　一句话送给品牌商们，品牌建设是百年大计，品牌是否能做好，关键还是在掌舵人的理念之差上。 　　2.品牌美誉度和业务定位 　　品牌商的美誉度是指品牌在现阶段市场中的知晓度和知名度。 　　品牌商的业务定位覆盖，产品功能和价格，产品是否能满足客户需求？是否是客户所需所想的产品？地域差异化伴随的消费者习惯，人文因素，竞品环境等？潜在消费者的特征，分布等 　　如果品牌商过高估计自身的品牌知名度，或者对自身业务产品做了不客观的定位，那直邮营销的方向会偏失不说，再加上对直邮营销的结果预期过高，直接会导致品牌商往往把直邮营销需要产生的消费者回应，流量，销售转换统统归结为直邮营销渠道本身出了问题。 　　对品牌商自身的业务先要有个清晰的了解和洞察。在此基础上，再来寻找可能契合这个产品的受众，通过直邮营销活动多渠道的优势进一步去了解产品在市场受众中的接受度和反馈情况，要获取契合产品的精准受众和他们的特征，就要把直邮营销活动想象成一个筛子，每次开展一次直邮营销活动后，就过滤掉一些非受众人群，从而找到较精准的人群。持续反复的通过科学+创意的渐进式长期沟通模式，尝试和消费者建立起一个永续发展的商业关系。 　　明茨伯格被称为管理学界的离经叛道者，在其《战略历程：纵览战略管理学派》中，他并没有给战略一个明确的定义，而是把战略理论归结为十个学派，并一一点评。他认为，简单从一个角度来解释战略就好比是盲人摸象：摸到鼻子的人说大象是一条蛇，摸到耳朵的人说大象是一把扇子，摸到膝盖的人说大象是一棵树，摸到尾巴的人说大象是一根绳子，摸到大象身躯的人说大象是一堵墙营销3.0版本，令人应接不暇。那么，营销的本质是什么？ 　　很多人觉得这是已经有定论的