“冰到你抖”：特别创意创造特别实效.docVIP

“冰到你抖”：特别创意创造特别实效 　　雀巢冰极冰爽茶是雀巢2005年新上市的茶饮料产品。其上市之时，面对着相当困难的市场环境： 　　康师傅、统一等品牌抢夺了市场先机，占据了市场主导地位。 　　茶饮料竞争相当惨烈，品牌和产品层出不穷，后来者居上的难度相当大。 　　雀巢冰爽茶经过长时间传播，已经建立了“年轻、现代、西方品牌、活力趣味”的形象。而新品冰极是一个以“超级冰凉”为卖点的产品，要实现市场突破，唯一的出路，在于塑造鲜明的品牌差异，跳出同质化竞争的泥潭，最终脱颖而出。这就需要一个能将“冰”更好地演绎、加强的创意概念，而且它必须可持续发展、全方位延伸。 　　 　　“冰到你抖”概念的确立和造势深植 　　 　　■酷劲演绎“冰到你抖” 　　TVC《海滩篇》首先确立了“冰到你抖”的概念：炎炎夏日，海滩上一无趣男子想讨陌生女子开心，遭遇尴尬。他喝了冰极，立刻冰得忍不住抖了起来。激烈的抖动无意中形成劲酷的舞蹈，博得女子欢心，最后连周围的人也都一起开心地加入“冰抖劲舞”之中。《沙滩篇》以有趣的方式对“冰到你抖”进行了生动的演绎，向目标消费者传递了雀巢冰极年轻、时尚、快乐、活力的形象。 　　 　　■“全民冰抖”活动造势 　　“雀巢冰极冰抖大赛”全国巡回活动随即展开，在各大城市由对目标消费群深具影响力的娱乐节目主持人李晨主持，同时将活动现场的精彩情景制作成电视广告播放。全国“冰抖”评选大赛也在互联网上展开，参赛者上传自创的“冰抖舞”片断，由网民投票评选，吸引更多人的参与。 　　 　　“超线”整合，超限传播 　　 　　■大玩悬念，突破“线”制 　　新的电视广告《吊桥篇》设置了一个扣人心弦的悬念：丛林旅途中，由于雀巢冰极“冰到你抖”的效应，引发了一段精彩绝伦的惊险情节，在千钧一发之际，故事戛然而止。广告结尾的“命悬一线，结局尽在”将观众引向另一个能承载更多传播内容的媒体─网络。网站不仅提供了受众急切想知道的精彩结局，同时通过网页丰富的表现形式，对“冰到你抖”概念再次进行完美传达，实现促销与活动信息全方位的清晰传播。 　　利用网络平台，“精彩结局DIY大赛”同时展开。受众可以自由发挥自己的创意，设计精彩结局，参加创意评选，赢取诱人大奖。这一深受年轻人喜爱的方式吸引了更多受众参与。精彩的创意故事，完美执行所营造的悬念张力，吊起了受众的胃口，成功地实现了媒体跨越，受众的体验和被影响程度大大增强。 　　 　　■强势促销，推波助澜 　　“每小时送一部ipod Nano”以及“今夜梦想成真”的促销活动借势展开。通过促销电视广告与主题广告统一故事背景，通过先前引发的冰极网站高点击率传播促销信息，通过电台“今夜梦想成真”每日专门节目为促销活动造势，通过现场拨打获奖者电话、实现梦想者感言、梦想大评选等板块营造活动的现场感、真实感，通过报章软文造势，在海、陆、空全方位交叉造势之下，引发消费者更大的关注度，推波助澜，强力促成消费者的购买行为。在其他媒体方面，以科学的媒介整合立体发布方案，实现360°接触，创造强大的营销势能。针对目标群体媒体接触行为研究结果，选择最优路线的公交车广告，路牌广告也同时铺开。地铁平面广告与站台电视广告相互配合，优势互补。雀巢本身所拥有的售卖机液晶电视也滚动播出“冰抖”广告。 　　根据ORACLE市场调查公司提供的数据，冰极上市后全面完成了事先设定的市场及沟通目标。在各个主要城市，冰极成为冰茶品类中第一指向购买品牌；在十几岁以及年轻成年人消费群中，冰极已经成为品类中的领导品牌。 3