【万科地产】万科七对眼睛在大连西山项目的应用选编.ppt

整体沟通主题 世光创建·翡翠城 纯美新生活 阶段性沟通主题 针对我们直接的竞争对手 针对雅居乐，我们拥有园林设计的优势 针对其他是期楼的楼盘，我们拥有规模上的优势 针对雅居乐，我们还拥有价格上的优势 三维纯美生活 现在进行时 后续方向 从三维纯美园林的细节方面，进一步阐述三维纯美园林给消费者带来怎么样的具体感受 从消费者的具体感受出发，阐述消费者在世光创建·翡翠城的“三维纯美新生活” 三维纯美新生活的深化演绎 三维纯美新生活的深化演绎 五、整合传播策略 2002年整合推广阶段 时间 发售前期 公开发售期 旺销期 知名度 8月中旬-9月中旬 9月中旬—10月下旬 10月下旬—12月下旬 POP、户外车身、灯箱广告为常规投放电台投放补充报纸、电视的不足 常规投放 常规投放 1、发售前期 软性新闻 背景： 由于项目位置优势明显，因此软性新闻也是着眼于这一点开展 主题： 盛世生活之都，塑造都市大生活：阐述世光创建·翡翠城与生俱来的地段优势，决定了世光创建·翡翠城的生活是都市先天形成的大生活氛围。 世光创建，打造盛世生活之都：利用设计优势将世光创建·翡翠城打造成“盛世生活之都”，成为三乡镇指标性高尚住宅社区 2、公开发售期 硬性广告 影视广告： -以形象为主，输出“三维纯美生活”的品牌形象 报纸广告： -产品信息为主，主要表现为“三维纯美生活现在进行时” 楼书、单张： -形象跟报纸稿统一，输出“三维纯美生活”的形象和三维纯美 园林的产品信息 户外广告： -更新为“三维纯美生活现在进行时”的品牌形象 现场包装 在售楼部前，设置空飘汽球 各园林小景根据其特点重新命名，并制作该小景名称的铭牌，以增强消费者对该园林特点的客观感受 现场活动（1） 园林小景名称绕口令比赛 活动目的： 由于活动是在售楼部举行，设置扩音器将买家念绕口令的声音扩大，活跃现场气氛，同时强化园林的产品卖点 活动内容： 将重新命名的园林小景名称串成一个绕口令，凡是到场消费者都可以参与，凡是在规定时间内念完绕口令的，都可以获赠一个奖品 而落定买家则采取计时比赛形式进行，在10秒钟内念完的，可以获赠价值5000元的礼品，在15秒内念完的买家则获赠价值3000元的礼品，而在15秒以外完成的则获赠3000元礼品（奖品于房价内折减） 现场活动（2） 好生活，掷出来 活动目的 采取形式活泼的促销活动，增强消费者的参与感，能够较好的活跃现场气氛 活动内容 定制大型骰子一个，凡是购买世光创建·翡翠城的消费者都有机会掷一次，根据所掷出的点数获得不同的礼品 如1点赠送缤纷港澳游价值3000元，2点赠送家私礼券价值4000元，3点赠送时尚家居饰品礼券价值5000元，4点赠送家庭影院价值6000元，5点赠送时款手机V70价值5000元，6点赠送装修礼券价值5000元（奖品于房价内折减） 现场活动（3） “世光创建·翡翠城园林文化节” 活动时间：“十一”长假期 活动地点：世光创建·翡翠城园林 活动目的：利用消费者与园林的互动，增加消费者对园林的好感，促成购买 活动内容： 著名园林图片展：展示各国一些出名园林的照片 园林模特展示秀：模特与园林小景互相辉映，展示三维浪漫园林的时尚与自然 我最喜爱的园林小景评选：消费者参加投票，选出心目中最好的小景 3、旺销期 贯彻公开发售期的策略，继续多元化走“三维纯美新生活”的道路 谢谢观赏 地产品牌策划组 策略指导/LONG 市场调研/YANG 创意文案/LI 创意设计/LIU 媒介咨询/LU The end. “七对眼睛”是： “从土地到客户，从客户到产品” 一种工具、 一种方法、 一种意识。 纲要 定义 作用 方法 实例 原则 七对眼睛的基本原则 中山市丽景花园第三期世光创建·翡翠城广告策略案例 XXXX地产策划传播 (广州)顾问机构 策划顾问 创意顾问 传播顾问 追求卓越 专业领先 第一部分现在的市场环境是怎么样？ 房地产已经进入品牌竞争时代 企业更注重对品牌的培养与利用 尤以雅居乐地产集团为例，他们十分注重品牌资源的培养与利用 注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略 广告意识超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念 独特的品牌形象和与众不同的品牌个性是不可取代的长期竞争优势 竞争手段全方位、多元化 市场竞争的热点随着城市发展的具体方向不断调整，发展商们纷纷根据相应的市场需要，不断调整市场策略，力求提高项目的竞争力 大型的楼盘具备综合的竞争优势 中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地 因应各项目不同特点，张扬不同的品牌个性是关键所在 消费市场日趋理性和个性化 近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位 消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购