中原地产培训连载之三(策划报告内容).doc

中原地产培训连载之三(策划报告内容) 中原地产培训连载之三作者：佚名 时间：2017-2-20 浏览量： 三、策划报告内容 1．市场研究分析报告内容 宏观市场概述 .1宏观经济形势分析（全国、北京） .2产业政策对房地产市场的影响 .3市政交通建设对房地产市场的影响 .4北京住宅供应分析及区域市场特点 .5未来市场预测 2需求市场分析 问题提出的背景和中原研究思路 先阐述需求调研的背景和目的（所要解决的问题）：深入了解市场需求，为市场定位提供依据； 中原研究思路：就需求调研而言，所要解决主要问题是市场总量和需求特征，因而需求调研也从两个方面展开。 第一阶段：大样本调查，通过随机抽样或配额抽样获取大量数据，问卷内容只涉及到近年内是否置业、区域选择、价位选择几个基本问题，访问一般为电话访问、网上统计等方式，不采用深度访谈。根据第一阶段调查结果，结合相关资料（如某一区域的宏观统计数字）就可以推断出某一区域一定时间内有购房意向的比例和户数，以及被访者对区域等基本因素的选择。 第二阶段：深度访谈，旨在详细了解和发现目标客户显在和潜在的需求特征。在解决了市场总量问题之后，不仅要完成对目标客户的市场细分，深入了解目标客户的组成结构（如年龄、收入、职业）和具体的需求特征的问题，还要进一步探索各项因素间的关系，发现规律（如选择不同区域购房的客户需求是否有明显差异、不同年龄（或收入水平）的客户对物业要求的偏好）。 需求调研主要结论 开宗明意，将需求调研最主要的发现和结论先表述出来，力求图文并茂，简洁明了。 需求分析 单因素分析 对问卷中各问题的答案进行汇总统计，通过频数统计等描述性统计分析方法确定需求结构，解决“是什么”的问题。本部分主要以图表为主，辅以少量文字。 多因素分析 考察各问题间的相互联系，通过联列表分析、相关分析等方法发现和确定各要素间的联系和规律，解决“为什么”和“怎么办”的问题。本部分涉及到相对深入的统计知识，要求有相当的理论结合实践的能力，是分析的重点和难点。 技术说明（抽样技术、问卷设计、数据分析、控制执行） 3供应市场分析 本部分首先解决供应市场“是什么”的问题，然后深入分析“为什么”，最后得出“怎么办”的结论。不仅要分析产品各要素间的相互联系（如区域与价格的关系），更要重视客群定位、产品定位、形象定位三者之间的联系，同时还要充分结合需求调研的结论进行供需对比分析，最终为项目的客群、产品、形象定位提供有力的支持。基于此，本部分主要由客群分析、产品分析和形象包装三方面进行。 有的项目不做需求分析，本部分的内容顺序可进行适当的调整，如客群分析可放到产品分析之后。 项目选择与分析方法说明 说明调研样本选取的依据（如开盘时间、规模、知名度），数据分析的原则和方法。 例：均价6500元/平方米是一条较为明显的分界线，其以下部分和以上部分在社区配套、装修、物业管理等方面存在着明显的不同，因此我们把这15个项目以均价6500元/平方米为界分成两类： n低于6500部分称为一类项目 高于6500部分称为二类项目n 客群分析 项目分析 项目综合品质评价 层次分析法建模型，确定决定项目品质的要素及权重，再用专家意见法对各项要素打分，最终对各项目进行综合品质评定。 位置分布与规模 调研样本的分区情况，各区域基本特点，各区域项目规模和综合品质，各规模项目的综合品质情况。 →竞争对手的供应量分析，可再细分为现有供应量及待开发供应量 （统一在售面积为“已推出面积”，建筑面积为“总建筑面积”，要注意把项目的一、二期分开，当成是不同项目的做） 产品分析 注意产品分析要解决如下问题： 区域市场提供了什么样的产品？n 产品的某一方面与产品的综合品质有怎样的关系？n n所提供的产品是否得到目标客群的认同？ 整体规划（密度、园林 中原地产培训连载之三作者：佚名 时间：2017-2-20 浏览量：绿化、车位配置、外观风格） 分析项目分析要点分析内容 单因素分析多因素分析 内容方法 布局及风格建筑单体排布、造型、颜色定性阐述 密度容积率、建筑密度列表、分段综合品质联列表或分组均值 园林绿化园林风格、绿化率、绿地形式列表、分段综合品质联列表或分组均值 车位比例、位置、价格列表、分段综合品质/价格联列表或分组均值 可附部分楼盘的规划图 小区配套 要素：幼儿园、学校、医疗、银行及邮局、运动场所、餐饮、购物、主题广场 层次分析法为各项要素确定权重，对各项要素打分。 分析项目分析方法 各项要素分值列表 配套综合得分分值列表、与综合品质联列表或分组均值 楼型、户型 分析项目分析要点分析内容 单因素分析多因素分析 内容方法 楼体类型低层、多层、高层、板楼、塔楼列表、分段价格-销售-综合品质分组均值 户型居室数、 面积热销户型列