中国房地产广告营销秘史（三）.doc

中国房地产广告营销秘史（三） 中国房地产广告营销秘史（三）作者：佚名 时间：2017-10-2 浏览量： 文五1996-2017:潘石屹的营销方法论 导语:2017年底在上海住交会上,潘石屹成为人们争相合影的对象,他的新书《杂碎》第一天就卖了两万多块钱。《华尔街日报》的记者用三天的时间跟踪采访他和张欣的生活,不是报道他的地产生意,而是写他们的时尚生活。 邓智仁用广告与营销手段撕开房地产市场,而潘石屹则更向前了一步,他开始创造理念,用这个上层建筑大把赚钱。当大部分地产商也开始用理念讲故事的时候,潘石屹却开始在艺术、时尚、娱乐领域频频露面。他甚至已经不再需要广告了,他本身就是广告。在潘石屹身上可以看到一整套的方法论。 理念与注意力经济 一个上身穿着西装的人在打手机,戴着游泳帽和太阳镜,翘起二郎腿上套着足球袜,脚上穿着足球鞋,网球拍就立边上。我可以去踢球、我也可以去游泳、也可以去健身房、还可以去溜溜弯儿、跑跑步、钓钓鱼、可我现在什么也不想干、只想坐在中心花园里、打电话……这是1999年潘石屹位SoHo现代城做的一个整版广告。当大部分开发商还把希望寄托在销售主管的提成和广告诱惑的时候,潘石屹上了一个台阶。他引进了一个新鲜的概念,给建筑赋予一种生活方式。 张欣和潘石屹夫妇于1995年创办房地产开发公司,当时就决定以日本居家工作的理念来推广项目,将居家和办公地点合二为一,也就是所谓的Soho。他们还把公司命名为Soho中国,引起人们对纽约Soho艺术家聚居区的联想。纽约的Soho区正是张欣最喜爱的地方。他们最早的SoHo现代城以五颜六色的墙壁、硕大的玻璃窗为特色,与其他开发商推出的灰色水泥墙面合围而成的空荡荡的房间形成了鲜明的对比。 在注意力经济流行之前,潘石屹就开始实践这个理论了。媒体的作用被他发挥到了极致。他在各种场合宣讲SoHo的内涵和外延。我对媒体一直深怀敬畏,再小的报纸,也有成千上万的读者,比你一个人挨个宣传省力多了。所以,只要可能,我都会尽量满足媒体的采访要求,像祥林嫂一样,一遍又一遍讲述自己的童年往事、创业史、人生观、世界观、财富观、地产观、艺术观、热门话题等等。企业发展哪能力的开媒体,为了企业牺牲我一个好了,苦点儿、累点儿,不算什么,何况还可以苦中寻乐,潘石屹说。 潘石屹为SoHo的理念不断寻找新的酒瓶。这种居家办公的理念伴随着各种产品,衍生出更多的发展方向,可以是前卫的、现代的、简约的、现代的……甚至虚化为是潮流生活的风向标。长城脚下的公社在威尼斯双年展上获奖后,潘石屹说,有了威尼斯双年展上的这个奖杯,我们以后卖房子都不用打广告了。危机攻关广告巨头克里奥公司曾经在郑州举办广告论坛,专门邀请潘石屹做演讲。当年现代城的跳槽事件已经成为了老潘危机攻关的一个经典案例。 999年8月,潘石屹和邓智仁矛盾激化,邓智仁利用潘石屹的末位淘汰制度的压力,挖走了现代城23名销售,其中还有四名销售副总。当晚邓智仁请他们吃了鱼翅,并打算开新闻发布会。这两件事对老潘刺激很大,潘石屹后来回忆说,是克林顿和莱温斯基的性丑闻给了他启发,他认为应该公开真相,争取理解,而不是遮遮掩掩。尽管当时媒体朋友劝他家丑不可外扬,老潘还是写了一封信《现代城的四名副总监被高薪挖跑》,半夜三点把推广经理叫起来,在《北京青年报》、《北京晨报》、《北京晚报》和《精品购物指南》上都买了半个版的广告,把这封信发了出去潘邓事件立刻引起媒体关注,报道长篇垒牍,更有甚者北京特快前后一共做了四次。潘石屹并不在乎人们说他的末位淘汰是残酷的缺乏人情味的管理模式。他无所谓争议,有争议才会有兴趣,才会知道SoHo。随 中国房地产广告营销秘史（三）作者：佚名 时间：2017-10-2 浏览量：后老潘发起冬季营销攻势,谁说冬天不能卖房子?拿破仑不就是被俄罗斯的冬天击败的吗?几个月后,潘石屹邀请任志强来SoHo参观,老任后来公开撰文批判现代城,立即引起了轩然大波。但潘石屹做了一个令所有人都大跌眼镜得举动——他找到了包括任在内的所有批判他和SoHo的,集合成书出版发行,取名就叫《SoHo现代城批判》,一时哗然。 批评报道变表扬报道,只需侧过身来变换一个角度。平时研习禅宗的潘石屹活学活用,把普通的人之常情看得过于严肃过于玄妙,反倒失去了平常心。也失去了最基本的感受力。潘石屹摇身一变成了马戏团的老板,巧妙的利用别人的笑声,为自己宣传造势,并大获成功。 没做过一天媒体的老盘,对于驾驭媒体确有心得——媒体推广一定要有事情。我想了一下,这两年我们最感谢的人有两个,一个是邓智仁,另一个是任志强。这两个人虽然已开始都来者不善,但最后都帮了我们的大忙。 搭便车