北京海淀世纪金源金源时代购物中心商业案例.pdf

北京金源 Mall 金源 Mall 位于西三环和西四环之间，北京中关村中心区西沿线，坐落于京城世纪城中，紧邻规划中的 地铁十号线。金源 Mall 具体处在海淀区中部蓝靛厂，南侧的远大路是四环与三环的重要连接线。其东抵昆 玉河不足 0.5 公里，西距四环路 1 公里，北邻颐和园 3 公里，南距北京西站 7.5 公里。四通八达的公路构成 紧密便捷的交通网络。 金源 Mall 是世纪金源集团继投资开发京西最大商品房项目世纪城之后的又一大型商业地产项目。 [金源 Mall 项目档案] 占地面积：18.2 万平方米 建筑面积：87 万平方米 总投资额：40 亿元人民币 室内环境设计：美国 SRSS 公司 项目地址：北京市海淀区远大路 1 号 投资商：世纪金源集团 一、金源 Mall 的总体介绍 1．开发背景 (1)“造 MALL”热潮的兴起 近年来国内商业地产市场兴起“造 MALL 运动” 的热潮，北京、上海、广州、深圳、天津等地纷纷上马了一 批 MALL 项目，继连锁超市、大卖场之后，MALL 正在掀起我国商业新一轮的业态革命。 在北京规划中的东南西北四大 MALL 了无踪影，并不在规划内的世纪金源MALL 却在北京西部拔地而起。 2010 年前后，北京的商业面积可能达到近 2000 万平方米。 2004 年 10 月，金源 MALL 一期 55 万平方米全面开张营业，成为 2004 年中国最大的商业地产事件。 (2)消费群体条件 越来越多的中国购物者在购买日用品时由以前的传统业态转而选择现代业态，而 Shopping Mall 集购物、餐 饮、休闲、住宿、旅游、文化、娱乐、社交活动等于一体，似乎迎合了现代人的这种需要。然而金源 MALL 的发展还是比较缺乏客户群。 从以上分析可看出,金源 MALL 的消费群体还需要一个培育过程。 (3)竞争环境分析 对于当时刚刚开业的金源来说，其最大的竞争对手是金街王府井以及西单、朝外、崇文门等在北京已经 红火有加的一系列知名商圈。 虽然金源 MALL 在一入市就占到整个北京大型零售商业面积的五分之一强，但若想按计划在 12 年内收回初 期投资成本 40 亿元，仍然难度不小。 2 ．市场定位 在开业之初，金源 Mall 的经营定位是以销售中档以上商品为主，满足家庭的多种消费需求的休闲购物中心。 而相应的目标消费群定位是中高端消费群体。 3 ．规划设计 (1)总体规划 金源 MALL 规划建筑面积从最初的 68 扩展到 87 万平米，其中一期总建筑面积为 55 万平米，地上五层、地 下两层，东西横垮 600 米，南北跨度 120 米，堪称世界最大的商业单体建筑。 1 万个停车位 3 万平方米的屋顶花园 4 万平方米的娱乐设施 100 余家主题餐厅 200 余部电梯 300 公里商圈辐射 8000 万潜在顾客 此外，金源 MALL 拥有国内第一家宠物托管健康监护所，还设有大型室内停车楼，消费者可以开车上楼。 入住金源 MALL 的还有销售进口及国产汽车，并提供全方位多样性服务的“汽车大世界”、家居建材巨头“居 然之家”，“易出莲花超市”，超五星级主题电影城、高科技娱乐城、纸老虎文化广场等。新燕莎MALL 是金 源 MALL 最大的租户，签约面积为 18.2 万平米。 (2) 内部布局 4 ．招商策略 (1)招商先于设计 招商先于设计是 MALL 与一般购物中心的最大不同，且其中尤以主力店的招商最为关键。金源 MALL 的建 造是在 80 ％左右的主力店招商确定了之后，才开始进行其整体设计工作。并在三个月内确定了总面积相当 于 1.5 个天安门广场的商业面积。 (2)选择专业顾问公司负责招商 金源 MALL 选择的是专门为 MALL 服务的北京禾田摩尔投资顾问公司。 (3)加大本土化招商力度 金源 MALL 的主力店是由新燕莎集团承租，达到整个MALL 经营面积的三分之一强，并同时带来了旗下的 燕莎友谊商城和贵友百货两家百货店。金源 MALL 的另一大客户——居然之家建材城纵跨五层楼面，以长 达 20 年的租期租下 5.8 万平方米营业面积。 在对待外资方面，如沃尔玛、宜家、欧倍德等，金源 MALL 态度强硬，没有接受外资零售商的超低价。 二、金源 MALL 的经营历程及突围破解 从金源 MALL 的整个经营过程来看，大概可以分三个阶段，金源MALL 的问题也是随着经营过程而产生的。 从一开始，金源 MALL 就有着它的成功与不足之处，正是金源 MALL 对它缺点的不断改正，它才能够向着 Thank you for ev