北京朝阳soho现代城营销研究.pdf

从现代城看房地产企业市场营销活动  提要 一、前言 由于房地产市场竞争的加剧，营销理念逐步被房地产企业了解、认识和接受，并发挥着越来越重要 的作用。本文将通过对 SOHO 现代城的分析，了解房地产企业市场营销的整个过程和主要特点。 现代城项目的基本情况。 二、营销环境分析 （一）行业分析 北京房地产市场总量庞大，房价畸高，竞争激烈，盈利不易。 （二）宏观政策分析 1．产业结构政策对房地产行业的影响。目前国家对房地产业有一定程度的限制，但发展趋势是逐 步的开放和松绑。 2．经济政策对房地产业的影响。目前经济处于扩大内需阶段，政府陆续颁布了一系列房地产的扶 持政策，意图通过全国启动住宅消费，拉动经济增长。 3．社会政策对产业的影响。政府加大对经济适用房建设的支持力度。 4．土地资源的供应方式及成本。北京的土地供给逐步市场化。 5、政府对市场价格的干预和管制。 6、政府的城市发展规划。北京大规模的拆迁改造和城市发展重心的北移为房地产企业提供了新的 机遇。 7、行业管理制度。 8、政府税费。最近国家取消了 47 项房地产开发收费，有利于降低房地产企业成本。 9、政府对个人消费贷款的政策。 （三）市场状况 北京大规模拆迁改造和房地产市场的放开，外来巨额资本涌入北京，市场呈现一片繁荣；经济适用 房成为市场上的主流产品；价格呈下降趋势。 （四）竞争对手分析 北京房地产市场，是全国开发商精英云集的地方。万科和光大的品牌概念，华远雄厚的资本实力， 万通和中房的务实作风，北辰的明星楼盘策略，中鸿天（现代城）和天鸿的创新精神。 （四）供应商分析 土地提供商、建筑方案设计单位、材料设备供应商、施工企业和资金的供应方等。 （五）中介商分析 销售中介商发展迅速，中小型开发商对其依赖增加；大开发商一般组建自己的营销队伍。 三、消费者购买行为分析 高收入人群在整个市场比重较大；相当比例的购房作为一种投资。 四、产品定位分析 （一）市场定位。现代城定位为 SOHO（small office home office）。原因：1、在网络时代，互连网 的普及使居家办公成为可能。2、出于经济和效率上的考虑，越来越多的人选择居家办公。3、SOHO 替代了 小公司和住京办事处对写字楼的需求。 （二）功能定位。现代城主要突出的功能为：1、灵活的户型设计；2、强大的通讯功能；3、完善 的办公配套设施；4、精装修策略；5、空中四合院设计。 （三）形象定位/象征性定位：高档社区 五、选择开发地点 位置：现代城位于北京 CBD 的东南边缘 交通：多层次的快速通道和多样化的出行方式为现代城提供了良好的交通状况 区位环境：具有明显的国际化气氛。 生态环境：环境污染问题严重 生活环境：现代城附近有完善的商务生活环境，属高消费和高物价地区。 六、定价策略 根据独特的 SOHO 定位来定价，价格明显高于所在区位的公寓价格，但远低于 CBD 商务物业的价格。 七、销售渠道分析 主要在售楼处进行直销，成功尝试网上销售。 八、整合营销传播 根据项目定位确定营销传播。 1．楼书。以楼书为载体，充分展现项目魅力 2．客户通讯。加强与潜在顾客的交流，将 SOHO的生活理念逐步传达给消费者，使之成为一种自觉。 3．样板间。成功诠释了项目的理念和风格 4．互连网。参加网上房展会，利用网站进行宣传 5．无条件退房承诺。降低了潜在消费者担心不恰当购买风险的心理障碍，加速了购买决策过程。 6．抽奖促销。 九、销售人员管理 采取了末位淘汰制的管理方法，导致了四位销售副总监和 36 名销售人员集体跳槽。 十、营销控制 利用巧妙的危机公关能力，化解了 3 次严重的危机竞争者对 SOHO 的强烈批评、“氨气事件”和 “集体跳槽事件”。 十一、结