北京金融街中心广场品牌推广战略方案2006年_部分1.pdf

CT TRIP ︱金融街中心广场 品牌推广战略方案 Part 1 策略导言 Part 2 市场诉求 Part 3 资源整合 策略体系 Part 4 战略同盟 Part 5 品牌推广基础应用 Part 6 环境营建 Part 7 品牌推广 Part 1 ‖策略导言 金融街中心广场做为北京唯一个综合配套齐全的高端商业项目，在立足金 融街，带动西城商业发展，辐射大北京的同时 ，填补了西城缺少综合性高 端商业形态的市场空白。 金融街控股把中心广场这一大型高端商业做为 自己的第一个物业自持项 目，显示了金融街控股强大的市场操控能力和卓富远见的战略雄心。 面对这样一个高端的大型综合性商业项目，采用何种推广策略，方能理顺 各个物业之间相对独立而又绝对关联的物业形态，显然，一个一个的对市 场说话，一定是事倍功半的效果，这样的效果也显然不是我们所想要的， 我们要从各整体出现，打造出一个品牌，靠品牌的力理，去带动各个项目 的消费，才是一条康庄大道。 Part 2 ‖市场诉求 ■ 高端商业形态如何对市场诉求？ 作为一个顶级的、国际化的、综合功能强大的商业形 态，金融街中心广场如何对话市场、对话目标客群，如 何确定我们的推广调性，打破传统，以一种全新的品牌 推广方式，确立我们的品牌形象，我们一直思考的一个 问题。 经过对项目数次的沟通、思考、沉淀，以及对成功商业 品牌运作的分析，我们发现，意识形态式的诉求方式， 最能表达CT TRIP的精神内核，最能契合我们目标客群 的精神需求，最能区别于其它商业的项目的诉求方式。 其无限的包容性和概念的模糊性，是高端商业的最有效 的广告诉求方式。 ■ 何谓意识形态式广告： “意识形态”是指那些与社会权力的维护和再生有着某种联系的感 觉、评价、理解和信仰的模式。 意识形态具有一定的阶级性，集中体现了某一阶级的意志和要求。 ■为什么要用意识形态的方式向市场表达我们的诉求： ■ 项目本身的需求： 金融街中心广场从建筑本体与区域位置上来讲，其强大的综合功能和高端性，不允许 其仅从物理层面上去向市场表达其存的客观性，应该跳出物质层面，从意识形态层面 向市场诉求自己的精神、意志。 ■ 标客群的需求： 金融街20万的从业人员，是中心广场直接面临的诉求对象，他们是我们的意见领袖， 取得他们价值认同基本上等于获得了市场认同，而金融街这20万从业人员的特征，我 们在前期的提案过程中，已给予了相对准确的定位，即他们是一群在满足物质需求的 同时，更注重的来自精神层面的需求。准确的意识形态式的诉求，更能与他们进行良 好的对话。 ■ 确立品牌形象的需求： 作为一个功能强大的综合商业项目，以一种传统式的、常规式的诉求方式，很难在短 期内树立我们的品牌形象，意识形态式的广告，虽然很早即在市场出现，但不是每个 项目都能够利用此种诉求方式， 中心广场具备这个先天的条件，具备出奇制胜，快速 打造品牌的天赋。 ■ 如何使用意识形态式的广告诉求： 以“替目标客群立法”的意识形态倾向，体现并引导目标客户或清晰或模糊的 生活态度和价值取向主张。 由于这些主张贴近乎目标客群的意识形态并且标新立异，因而容易被他们接 受、认同、传染和流行。 台湾中兴百货广告鉴赏 意态形态广告例证