后现代主义影响下我国银行标志设计的发展研究.doc

经济全球化导致国家之间的交流日益频繁，贸易、文化等各个方面的距离都被接近，在这样一个日趋相似的市场环境下，企业需要突显自身的特色，强调个性的发展。后现代主义正是在这样的时代背景下崛起，它适应了市场发展的潮流，反对现代主义影响下所造成的高度统一、理性、冷漠而缺少人情味的设计面貌，同时，它也为我国银行标志设计发展开辟了新的创作思路。 一、我国几个主要银行标志发展历程及其特点 　　银行标志是银行的象征，是银行经营理念及其文体化特性的形象化语言。好的银行标志能给人民鲜明的个性，明确的记忆和深广的印象，并借助人们的符号识别，联想等思维能力，传达特定的信息。建国以来，纵观我国现代银行标志发展，大致分为三阶段。第一阶段：建国到改革开放初期。中国银行、人民银行、农业银行、工商银行和建设银行的标志都属于这一时期。这们主要以我国布达佩斯钱币为设计元素，在设计风格上保留了很浓的本土文化气息，形象方面以钱币元素与中文相结合，图形高度几何化，尽管标志设计语言简洁形象，但从整体来看，设计思路过于统一而缺乏个性。第二阶段：1987-1988年，第一批商业股分银行成立阶段，如交通银行、招商银行、兴业银行、广东发展银行。这一阶段产生的银行在动作的模式上借鉴了西方现代银行标志设计上，主要采用西方文字与中国古钱币相结合的形象，外表多为圆形，具有一定的动感(图2).第三阶段：1992-1996年，第二批商业股份银行成立阶段。像光大银行、华夏银行、上海银行、北京银行。这个阶段出现在计划经济向市场经济转型的年代。这些银行标志在表现形式上有所突破，具有一定的地方特色，整体形象是地方特色与前面两个阶段银行标志特点的一个综合，设计形态上还是比较拘谨，仍摆脱不了古钱币的形象(图3)。 　　胡佳音等在《中西银行标志式样分析》一文中指出：“我国的银行标志更注重对行业属性的表达，突出财富的特征，并能够运用传统文化元素来为现代的行业服务，但总体感觉过分局限在银行---钱---货币---古钱币---圆形方孔这样一个狭小的范围，创意没有突破，表现形式单一，虽然与其他国家的银行标志相比很有特色，但在本土范围内标志与标志之间没有拉开距离，缺乏一种个性的宣扬。”我国银行标志这种高度统一面貌的形成虽然与我国传统的审美和文化有关，符合中国传统天圆地方的宇宙观和哲学思想，但过于单一的形象，使得这些标志失去了自身的个性，而没有自身的个性就无从谈识别性，如果银行标志不能有效地传递该银行特有的理念，也就没有存在的意义。虽然银行标志的革新是一项巨大而复杂的工程，但标志作为传达企业理念与文化的载体，对于企业营销战略的成败和品牌形象的树立有着举足轻重的关系。在竞争日趋激烈的金融界，进行标志的变革，使银行以一个全新的具有时代特征的现代化新形象出现，对金融事业乃至整个国民经济的发展都具有积极的意义。后现代主义为我国银行标志发展提供了新的思路和解决办法。它打破现代主义的设计法则，作品更能体现人性化的要求，表现出独特、新颖的个性物质。 由于中西方文化的差异，西方国家注重理发，强调人自身的体验和感觉，这一点与后现代主义“以人为本”理念相符合。金融业作为一个与人们地位和财富相联系的特殊服务行业，应更加体现对客户内心感受的关注。表现在标志设计上，则希望通过标志图形来体现出银行为大众服务的平等公平原则，以一种具有亲和力的方式来赢得消费者的青睐。 ?二、后现代主义风格在国外银行标志中的体现 　　王受之在《世界现代设计史》一书提到，后现代主义设计是站在历史主义的设计都反映了经过几十年严肃、冷漠的现代主义、国际主义设计垄断以后，人们企图利用新的装饰细节达到设计上的宽松和舒展。后现代主义主张以装饰手法来丰富人们的视线，提倡心理要求的满足，而不再是以单调的功能为中心。标志设计作为平面设计的重要组成部分，也深受后现代主义思潮的影响，早在20世纪60年代，很多国家金融机构的标志设计就已经体现了后现代主义的特征。一方面由于西方社会经济的发展，带来金融理念的不断发展。银行服务的范围逐渐扩大，各种不同的金融机构相互竞争，使银行变得更加普通，它们的形象也随着市场的角色和理念的变化而相应调整，变得更加冨有亲和力。这一点在它们的标志设计上得到了充分的体现，银行标志的设计不再局限在盾牌、鹰、豹子之类象征权利和财富的形象上，而是采取一些平易近人的、为大众所接受和理解的手法。韩国国民银行(kookmin bank)的标志采用了装饰性很强的颜色，富有人情味的人物造型和心形的绿叶、飞鸟等形象，这些都具有强烈的后现代主义的特征，在1954年修改过的标志更加强了这一特点，三个人物造型轻松，气氛活跃，表达出对美好生活的向往(图4)。北欧银行(丹麦)(Unibank A/S)标志，以独角兽头作为图形，造型装饰性很强，表达出这家银行不断向前发展的精神(图5)。私营银