企业动态价格竞争策略-国立中山大学企业管理学系.doc

企業經濟學專題報告 題目： 企業動態價格競爭策略 燦坤公司「保證最低價否則退還差價」策略---真的是最「低」價嗎 ? 指導教授：曾美君老師 周聰郎 企研二乙8741665 黃永勳 企研一乙8841676 日期： Jan/5/2000 企業動態價格競爭策略 燦坤公司「保證最低價否則退還差價」策略---真的是最「低」價嗎 ? 前言 價格是攸關企業利潤的最重要因素，定價策略的制定每每成為企業經營活動中重要的策略性事務。定價的高低自然影響了企業獲利多與寡。然而定價並不是單方面一廂情願的事，除必須考量到包括成本在內的諸多自身因素外，也要考慮到外在的因素諸如競爭對手的價格及市場消費者偏好及需求等等。價格的高低及如何定價並不是本文討論的議題。我們關切的是價格制定背後的策略意涵及如何維持一個產業成員皆能接受的市場價格。我們以燦坤股份有限公司在通路市場推出的價格策略為例，分析該「保證最低價否則退還差價」策略對於競爭者及消費者最適的意涵。 燦坤公司以後進者姿態，從製造向前整合建立自己的行銷通路。在市場競爭推出保證最低價否則退還差價策略，以吸引消費者的注意。燦坤保證最低價否則退還差價策略---消費者真的是享受到最「低」價的產品嗎 ? 欲了解此一策略的運用效用，吾人可從企業競爭策略與賽局理論來解析燦坤公司此一策略背後的機制。 二、 企業競爭的動態(Dynamic)的觀念 首先眾所週知在台灣的一些產業，例如家電業、文具業、傢俱業、建材業、 電腦業等，其零售通路市場廠商近年來蜂湧崛起，使得企業之間的競爭日益激烈。動態的意義就是在於以時間及競爭對手所採取的反應的觀點來看競爭的變化。 從時間長短而言，企業要考慮得是競爭措施是長期性的還是短期性的。時間的常會影響企業思考結果。例如宜時間的成本上生意或是長期性的趨勢皆會影響各家廠家的價格指定方式。 從另一角度來看，動態亦指對手的反應模式及其影響的判定。企業對其競爭對手的反應可以是以不變應萬變，或以其人之道還治其人。 也可以是先發制人，以迅雷不及掩耳之勢採取某種行動讓競爭對手措手不及。 各種爭取客戶青睞的手法不斷推出，於是競爭策略成為廠家經營上所要考量的中重要課題之一。 行銷四要素(4Ps)中，以價格要素與企業經營業的利潤最有關係，因此定價策略成為廠家最高機密。大多數企業的經營計劃書中無不對價格策略多所著墨，並對經爭對手的價格作出預測，並以正式或非正式的沙盤推演來規劃相應之競爭戰術。這些在一個動態環境中進行經營活動的企業策，是不能單從靜態的觀點去思考策略的規劃的。由於競爭廠商的策略並不是一成不變的，廠商基於自利行為(self-interest)的決策與廠商間的互動關係考量加上經營環境的變化，企業當會隨時調整經營內容與經營策略，於是在市場中相互間形成一個動態競爭模式。 策略是起源於軍事戰爭的基本概念原則，吾人熟悉之孫子兵法及國外名著戰爭論,例如Karl Von Clausewitz 之著作。 戰略及戰術字眼大家都相當熟悉， 戰略指的是規劃並指導大規模軍事活動以便在進入作戰之前，將軍隊部署在最佳之位置(position)。 而戰術指得的是在作戰期間，調兵遣將使得軍事力量在戰場上能作最佳之操作。 企業在策略規劃上多是遵循Analysis (Formulation(Implementation 的流程， 採用動態競爭分析模型，即是協助企業提昇視野把動態觀念帶入競爭策略的規劃中。 在策略分析蔚為風潮時，各種分析工具雖不斷出現但也各有其優點與侷限性。 常見的策略規劃工具以靜態的觀點針對所處環境、 自身資源多寡固做出最適的規劃，固然有其效用但多半忽略了競爭是屬於動態的本質。 換言之，企業在制定一項策略時要考量競爭對手的反應。 以燦坤公司為例， 其家電產品的價格制定必與其他廠家有相互呼應的關係， 除依自身的競爭優勢， 如燦坤在大陸廈門射場生廠相關家電產品以降低成本提昇競爭力，亦綜合競爭對手的競爭相關因素後制定出可行的價格策略。企業間動態競爭觀念可以圖一 M. J. Chen.(陳明晢)的動態模型來說明。 獨立的競爭主體間的互動為研究究策略性決策（思考）的理論即賽局理論（Game Theory），帶來一個寬廣的思考空間。普林斯頓大學的John Von Neumann開啟了策略理論（賽局理論）的先河，John Nash提出平衡觀念，而Thomas Schelling則擴大連續行動策略的分析，並建立策略行動的理念。這些理論及賽局觀念，可為吾人對於廠商價格競爭的行為機制及其相關影響因素的理解帶來很多助益。 三、廠商價格競爭的策略性思考 I.賽局理論之應用 策略性思考是一種明知對手想要擊敗你，而從中求勝擊敗對手的藝術。參與決策者必須隨時提醒自己，決策並非獨立事件，在他做決案之同時，還有其他人也在做決策，而且其他人的決策將影響自己的決策結