深圳万科集团第五园定位和营销策略研究2005年.pdfVIP

万科·第五园项目研究 一、 研究背景 二、 项目概况 三、 项目定位研究 四、 项目营销策略研究 一、研究背景  研究背景 2005年 7月23 日，万科·第五园项目正式开盘发售。 开盘当日推出的 346 套单位全部售出，销售率 100％，总成交金额为 3.5 亿元。 为何万科·第五园刚入市就受到消费者如此热烈的追捧？ 是什么成就了第五园开盘即封盘的销售奇迹？ 是因为万科的品牌磁场效应，还是其“原创现代中式”的建筑风格定位，抑或是万科采用的文化营销 策略。  研究目的 1. 解析万科·第五园的定位策略及营销策略； 2. 总结项目运作的成功经验； 3. 营造全员参予的学习氛围，打造“学习性”团队，增强公司的向心力和凝聚力。  研究思路 1. 从定位策略及营销策略两方面来对第五园进行解析； 2. 研究过程中，重点结合市场需求特征及市场发展趋势来形成研究结论； 3. 形成的研究结论，对项目组操作项目可以起到较大的借鉴作用； 4. 理论与实践相结合，逐步形成新地标特有的研究体系。 二、项目概况  位置 本项目位于布吉镇坂雪岗高新技术产业园区，梅观高速与布龙公路交汇处。坂雪岗片区位于龙华、坂 雪岗和观澜组成的深圳城市中部生活服务发展轴线上，该轴线被定位为深圳特区居住、生活配套与第三产 业的拓展区域，也被定位为深圳特区外住宅产业最具发展潜力的区域。  交通 路网系统较为完善，目前主要有“两横”布龙公路、环城南路；“三纵” 梅观高速、五和大道、坂雪 岗大道。  配套 片区配套设施不完善，以社区内部配套为主，主要有菜市场、社区健康服务中心、小学、幼儿园等。  规划 总占地面积 11 万㎡ ，建筑面积为 14.23 万㎡，容积率为 1.27，户均 1 个车位。分两期开发，首期为 庭院别墅、叠院 HOUSE、合院阳房（多层）。  户型 庭院别墅有四个户型（190 ㎡--234 ㎡）；叠院 HOUSE 有三个户型（135 ㎡--165 ㎡）；合院阳房有三个 户型（73 ㎡--105 ㎡）。  价格 庭院别墅 10000－12000 元/㎡，叠院 HOUSE7000－9000 元/㎡，合院阳房 5500元/㎡。 三、 项目定位研究 一、市场简析  “大深圳” 格局下的坂雪岗片区 随着宝安、龙岗两区城市化的推进和全市轨道交通网络的形成，深圳“关外”城市化进程大大加 快。城市开发从以往的“二元结构”走向“一元结构”，即“关内”与“关外”日益融为一体。在“大 深圳”发展背景下，坂雪岗片区与深圳中心圈层的联系也越来越紧密。  坂雪岗片区的三大特点 1. 越来越多的“关内”品牌发展商入驻本片区，如招商地产、天健地产、星河地产等； 2. 越来越多的“关内”买家关注坂雪岗片区物业，并开始在本区域购房； 3. 坂雪岗片区房地产开发水平逐步向“关内”靠齐，开始出现可以与“关内”楼盘素质相媲美的项 目。  坂雪岗片区充足的土地供应 从近三年商品房用地交易量看，龙岗区房地产规模扩张速度之快，与关内土地供应量的急剧萎缩形成 鲜明对比。在龙岗区出让的商品房用地中，有相当一部分集中在坂雪岗片区，充足的土地供应，为区 域房地产市场的发展创造了条件。 二、目标客户群研究 第五园属于中式风格，文化含量较高，文化与经济收入是相互依附的。因此，万科·第五园的目标客 户群具有两个基本特征，即收入高、受教育程度高。中年及中年以上成功人士、高级白领，外籍人士，高 收入的艺术及文化创意人士，投