第五章不同媒介广告文案写作.docVIP

教 案 首 页 班级 08级营销与策划专业 授课时间 2010年 月 日 课次 5 时数 10 章 节 第五章　不同媒介广告文案写作 教 学 目 的 掌握不同广告文案的写作方法 授 课 提 要 第五章　不同媒介广告文案写作 第一节　平面广告文案写作 一 报纸广告文案写作 二 招贴广告文案写作 三 DM广告文案写作第二节　电子广告文案写作 一 广播广告文案写作 二 电视广告文案写作第三节　网络广告文案写作 一 网络广告的特点 二 网络广告的文案写作要求 三 网络广告文案技巧 重 点 与 难 点 重点：平面广告文案写作技巧 难点：电子广告文案写作技巧 教 具 教材 教案 多媒体 作 业 选择一种产品，分别以硬营销方式与软营销方式写出不同风格的直邮信件 后 记 第五章　不同媒介广告文案写作 本章要点 广告媒介是广告传播所借助的物质手段，凡是能够刊载广告作品的物质都可以称作广告媒介。广告文案的写作，从媒介载体上划分，可分为平面广告文案、电子广告文案和网络广告文案三大类。基于媒介特点的不同，各类文案写作，有着不同的传播效果和写作要求。在具体的实务操作中，要结合其自身特点，扬长避短。了解和掌握这些不同媒介广告的写作要领是本章的要旨所在。 通过本章学习，要了解各类广告媒介的特点，适用范围；掌握各类媒介广告的语言表现风格、写作特点及注意事项；能够根据产品特点、广告预算选择有效的传播媒介进行广告宣传；重点掌握不同媒介广告的传播优势及相应的文案写作特点；在操作层面上，要求能够独立完成平面广告文案的写作、ＤＭ写作及电视广告脚本的写作。历史上新媒介的兴起与盛行，都会带来传播业的一次大革命，这种革命必然造成广告业的震动。 第一节　平面广告文案写作 平面广告媒介是在二维空间内，用文字、图像、图形的配合来传达广告内容的信息载体。人们获得的信息有８０％以上是通过视觉获取的，平面广告媒介完全诉诸视觉传达信息，图文并茂，理性与感性并重。常见的平面广告有：报纸广告、招贴广告和ＤＭ广告。 平面广告文案写作是所有媒体类别广告文案写作的基础。文案与画面是统一整体，图文并茂，相得益彰。平面广告采用造型艺术“选择最有包孕的某一瞬间”反映现实的方法，也利用具有可视性、联想性、内涵丰富的“新奇的瞬间情境”，吸引受众观赏并由此产生强烈的心理反应，使受众透彻地理解广告信息，留下深刻的印象。在平面广告的写作中，要注意诸多元素之间的整合、设计和编排。 一、报纸广告文案写作 报纸是以文字和静止的画面、图表为传达信息的手段的大众传播媒介，具有容量大、易携带、可以反复阅读、便于说明复杂信息、印刷相对粗糙等特点。由于它是最早出现的大众传媒，所以在公众中享有较高的信誉。 １．报纸广告的特征 （１）图文并茂，相得益彰。 平面广告一般由文字和图片两部分组成，二者相互配合，互为补充，准确而生动地传达广告信息。 由于图像所提供的信息比文字更具直观性，所以报纸杂志广告常将图像作为视觉中心，把意念通过艺术的手段表现为可见的形象，旨在表现和传达一种情感状态。此外，绝大多数人阅读广告的顺序是先看广告图片后看文案，因此图片的设计常以色彩、线条等视觉元素形成主动的、有吸引力的视觉效果。将人们无意中扫过的目光紧紧地吸引住，在捕捉住人们的目光之后，还可以提示广告文案的部分内容，造成一定悬念，使人产生一定的趣味，通过视觉引起心理反应。 （２）情“理”相间，相映生辉。 在平面广告中，文字长于说理，图片善于抒情。所谓的“理”特指商品信息，是进行“劝服”的理由。情理兼容的平面广告更能说服人、打动人。广告的目的是为了推销产品，单单介绍产品，往往给人生硬、功利之感；相反，一味地抒情、煽情而忽略对产品的介绍，则偏离了广告的最终目的。因此，在图文并茂的基础上，报纸广告十分注重以图抒情，以文为理。图像是直接作用于人的视觉的，感性而直观；文字符号则经由大脑的分析理解，强于说理，二者结合，让人在审美的过程中完成认知。 ２．报纸广告写作的要求 （１）文字的运用。 奥格威说过：“广告是词语的生涯。”文字运用得如何，直接影响广告信息内容的传达。由于报纸广告信息传递的主要是认知信息，文字是为达到认知目的而使用的手段。因而，相对于电波媒体，它较少强调形象化和情感性，而是强调逻辑性，强调语言的逻辑说服力。好的广告语言在讲求逻辑性的基础上应该是准确、生动、鲜明的。所谓语言的准确性，主要在于选用贴切的词语，合乎逻辑地组织安排句子，以确切地表达广告主所要传递的信息。 平面广告文案，构成一般是常规明晰的，比较规范地按照广告文案的四个部分———标题、正文、广告语和随文，有关平面广告文案各构成要素的写作可参考第三章内容。 （２）图片的运用。 凡不需用语言文字说明或语言文字无法表达广告主题时，使用图