麦斯威尔广告策划.docVIP

前言 随着中国改革开放之后，人们的生活水平在不断提高，西方文化的迅速渗透、中国经济的迅猛发展以及都市生活质量的提高和生活节奏的加快，咖啡休闲这种高雅、时尚、浪漫的休闲生活方式越来越受到人们的青睐，咖啡这种西式饮品正在被越来越多的国人所接受，随之而来的咖啡文化正充满生活的每个时刻。咖啡不再仅仅是一种饮料，它逐渐与时尚、品味紧紧联系在一起，体现出高品质的现代生活；或是交友谈心，或是商务会谈，或是休闲怡情，尽在一杯音乐弥漫的咖啡中。如今，在国内的许多大城市，咖啡馆已经不少见，许多年轻人成了咖啡的热情拥护者，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖啡消费量是4杯，拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，正在成为世界上最大的咖啡消费市场。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以30%左右的速度增长。正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着一个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。总体来说，由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位。 市场分析一、品牌介绍二、营销环境分析中国咖啡市场潜力巨大，随着外来文化和生活方式越来越多的冲击，咖啡行业得到了迅猛的发展。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。 麦斯威尔咖啡属于世界著名的食品公司——卡夫食品公司。卡夫食品是引领全球的品牌食品和饮料制造商。卡夫公司强调人文观念，针对中国消费者研制更符合中国人口味的咖啡。同时，公司也十分注重新产品的开发把握市场脉搏，提高市场竞争力。近年来，在原有口味的基础上，又针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。如今，麦斯威尔咖啡在中国已打响了品牌知名度，称为最受中国消费者熟知的速溶咖啡品牌之一。 三、产品分析 1、产品介绍 麦斯的咖啡种类比较多，原味、香草、香滑、卡布奇诺、奶特等2、产品特征分析 甜度稍大，口感丝滑，香味略浓。3、产品生命周期分析 速溶咖啡第一次出现在1938年,中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间该市场都会出于上升阶段。中国城市居民的人均咖啡消费量是每年8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一百杯以上，日本是三百多杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10％至15％之间。麦斯威尔每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,且麦斯威尔的口味更适合中国人的口味，市场前景乐观。4、产品品牌形象分析 品牌意识:对许多消费者而言,比较认定雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上,麦斯威尔的品牌知名度远不及雀巢。尤其是在大中学生市场。 品牌核心:Maxwell是麦斯威尔的英文名字，阿拉伯人有句格言“做咖啡是一种艺术，所以喝咖啡也是一种艺术”。这种艺术在麦斯威尔那里找到了最佳阐释。四、消费者分析速溶咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,1-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果。因此,建议麦斯威尔咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造麦氏的独特咖啡文化以满足的。五、竞争者分析 行业竞争者(液态咖啡饮料市场)：牛奶咖啡咖啡奶茶等系列产品在竞争激烈的速溶咖啡市场,采用品牌策略高品质产品更新快,研发能力强的竞争策略保证消费者。 1）雀巢咖啡在市场占有优势，是麦斯威尔最大的竞争对手。 2）麦斯威尔在原有口味（原味、香滑、香草）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。雀巢咖啡的口味较少，不能满足消费者对多种口味的需求。 六竞争对手广告分析（雀巢） 早在1908年，雀巢就与中国建立了贸易关系，但当时只有中国上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物，这种状况一直延续了70年。 2、广告目的与表现 广告目的:表达新兴的企业形象；塑造产品形象；塑造企业形象渗透企业理念；表现第一品牌的创新及国际观念。 广告表现：时尚,方便，以音乐行销诉求生命力 3、广告诉求点 时尚,潮流,活力 4、广告针对的主要目标群体 年轻活力型,主见型,品牌消费型 5、广告策略 1) 塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间。 2) 有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者。 3) 传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。雀巢咖啡以味道好极了 ,甜蜜的爱情等时尚,清新的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化。 广告战略 一、广告的目标 由于已经拥有比较稳定的消费者群体，而且消费者的消费习惯已经基本上趋于稳定，广告的最重要目的是强调产品的区别与利益， 1、吸引新