牙膏品牌检验及口腔护理消费行为和态度研究报告(98页).pptVIP

属性-品牌形象图——有家庭感的 中华非常突出。 国产品牌比进口品牌强。 黑妹在这方面的表现较弱。 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问 进口品牌表现突出， 特别是高露洁。 属性-品牌形象图——有时代感的 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问 属性-品牌形象图——有专业的权威 进口品牌表现突出，特别是高露洁。黑妹在这方面需要提高形象。 Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问 .. 消费者对黑妹系列广告的印象和评价 .. 总体上广告接触到达率偏低 CPP钙-饮食篇 正面评价 主题较突出 负面评价 画面变换太多，不易看清楚 太夸张 全效牙膏 正面评价 家庭感强 有时代感 象洋品牌广告 负面评价 与其它广告雷同——3口之家 CPP钙-武士篇 正面评价 创意有新意 负面评价 和产品不太相关，易误解为武打片 主题不鲜明 现代中药 正面评价 主题较清晰 负面评价 没有吸引人的产品利益 创意平淡，冲击力不强 较喜欢全效牙膏广告的表现手法（传达时尚家庭感） .. 主要结论和建议 .. 结论——消费者行为与态度的变化和趋势 人们都期望不断提升自己的生活品质，包括使用更好的口腔保健产品 广州作为经济发达城市，消费者口腔保健意识更强，口腔保健产品体验更丰富 牙膏仍是国内牙齿、牙龈保健的主导产品 高档牙刷、漱口水仍属奢侈品，广州中高收入年轻白领群体中使用率较高 家庭主妇是牙膏的主要购买者，促销、广告宣传更需要迎合她们的需要 牙膏市场趋向成熟，消费者需求多元化，品牌竞争激烈 .. 结论——消费者行为与态度的变化和趋势 洋品牌的强大营销活动教育、引导着普罗大众的牙膏消费意识和行为，洋品牌的产品功效特点成为人们选择牙膏的标准 基本的牙齿、牙龈保健得到满足，组合功效、洁白功效以及口感更清爽成为牙膏功效需求的新热点 对牙膏品牌的选择还夹杂着深层的心理需要，洋品牌形象高档、时尚，使用洋品牌变成生活品牌提升的标志，年轻人尤其推崇洋品牌 .. 结论——品牌竞争状况 相对于洋品牌，国产品牌传播上的声音太弱，而且产品更新速度较慢、营销手段落伍，品牌形象总体上跟不上时代需要 洋品牌的降价策略令国产品牌消费群逐步流向洋品牌 包括黑妹在内的许多国产普通牙膏品牌因形象老旧、价格优势受到洋品牌的冲击，对消费者的吸引力大大下降 国产药物牙膏功效支点强，相对于普通牙膏受洋品牌的冲击较小 消费者心目中合资品牌的中药牙膏暂时还是模仿品，不纯正。 消费者药物牙膏物美价廉的习惯观念，一定程度上防碍黑妹现代中药牙膏迅速渗入市场 .. 结论——消费者对黑妹品牌变化的感知 消费者倾向更关注自己常用品牌的变化，对不常用品牌的活动往往视而不见 洋品牌传播声音最大，它们的发展变化普遍引起消费者的留意 广州消费者对黑妹新产品以及品牌形象提升的认知较深较广 广州以外内陆城市的黑妹广告宣传力度弱，消费者难以感知到黑妹品牌的发展进步，明显防碍黑妹品牌形象建设的步伐 多数消费者心目中，黑妹依然是缺乏活力、形象老旧的中档牙膏品牌，黑妹还没有发展为专业的、全面口腔护理品牌 黑妹忠实消费者初步感知到黑妹推出新产品，但对新产品认识有限 产品系列认识不全；对区别于竞争品牌的产品特色认知少 黑妹系列产品中，消费者对CPP钙牙膏的认知程度较高，广州尤其明显 .. 结论——黑妹及其竞争对手的品牌资产变化 黑妹品牌资产稀释，形象老旧、活力感明显淡化，但在忠实消费者心目中仍然保有健康、清新形象，竞争品牌消费者则进一步淡忘黑妹 中华推出新包装、新广告、新产品，令其在忠实消费者心目中品牌形象年轻化，而且中药牙膏的形象明显强化 高露洁因中低价产品的推出显得更备亲和力，但专业权威形象减弱 佳洁士专业的权威形象提升，但形象/个性上与高露洁过于雷同 中药牙膏老牌子冷酸灵、两面针的品牌形象变化不大 其它国产普通牙膏品牌在产品、口感上略有创意，但总体上形象老旧、缺乏时代感 .. 对黑妹的机会与启示 品牌定位： 目前两类品牌在消费者心目中扎根：中低档药物国产品牌与中高档防蛀美白护理为主的洋品牌，而消费者心目中黑妹的定位较模糊，因此品牌建设上对形象定位需要进一步清晰化 增强品牌清新、活力、时尚形象 产品组合： 黑妹牙膏产品多元化发展的方向十分符合目前的消费潮流 进一步增强产品系列感，不仅能满足消费者轮换产品的需要，帮助留住黑妹消费者，同时能增强品牌专业权威形象 迎合市场对口感和洁白功效需求，黑妹应进一步巩固品牌清新形象，以及推出更具吸引力、有别于竞争对手的洁白牙膏 .. 对黑妹的机会与启示 适时推