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本章学习的目的和要求：广告文案评估的方法、程序、注意事项 本章学习重点：1、文案评估的方法 2、商品联想法、市场试验法 本章学习的难点：文案评估的非仪器方法 第一节 文案评估的实质 一、文案测试的必要性 在我国，尽管一些企业在广告上耗资颇多，但绝大多数不会选择文案评估。大部分广告没有经过任何形式的评估。 文案测试需要投入时间和资金。一般情况下，文案测试会使广告的制作时间延长几周甚至几个月。从另一方面看，如果你投入新产品的广告预算费用是2000万美元，那么，在文案测试上的投资就显得很有意义。 二、文案评估的时间和内容 评估内容有些须在广告正式刊播前评估，有些须在广告战役进行中或广告战役结束后评估。研究人员可根据测验目的决定测量时间。 根据测量时间的不同，广告效果测量可分为广告前测、广告中测及广告后测。 三、文案评估的准则 应该使用何种准则或文案测试?文案测试可根据测试中所使用的反应变量的性质加以区分。尽管选择文案测试时还要考虑其他因素，但准则相关变量可能是最重要的一点。一项专门的测试测量的是什么?这些测试准确度怎样?在这里，我们来回顾文案测试中广泛用到的5个准则，并举出基于这些准则的文案测试实例。 广告研究中有5种基本准则或者说5类反应： 1．广告认知； 2．广告及其内容的回忆； 3．说服(或态度改变)； 4．购买行为准则； 5．对品牌忠诚度或对产品、服务消费量的测试。 四、文案评估的程序 进行一项文案评估的工作，从开始企划到报告书完成，约需3周的作业时间。因为实施前须拟订问卷，准备材料，安排程序，调整检查仪器，处理有关的杂务、问卷预试(Pre-Test)及修正，征求被测验人员意见，事后又须要统计以至做成报告，颇需时日。 第二节 文案评估的方法 实地评估实验室评估①知觉的侧面注目度（认为看过的率）诱目点，凝视点，轨迹测量认知度，认知阈测定外观大小之测定要素的相对强度测证②感情的侧面“感觉”的测定好嫌度之时间系列变化测定③情绪的侧面自律神经反射测定④态度的侧面有关意图、意见、评价等到之测定露出，非露出之差测定⑤学习、记忆的侧面再认率、再生率、在学习率、忘却率测定易于记忆程度之测定⑥思考的侧面精度率测定正确率测定理解阈测定复原率测定⑦行动的侧面行动观察赠券回收率测定⑧其他小组讨论投射法 第三节 非仪器所作的评估 一、商品联想法 二、实验市场法 三、消费者审查法 四、意见及态度评价法 五、询问测验 六、分割法 七、问卷测验法 作业：1、什么是商品联想法？ 2、问卷测验法包括那几个部分？各部分间的优缺点。 3、应用文案评估的方法、程序，选择一则广告文案进行效果评估？ * * * * 第四章 广告文案评估 第一节 文案评估的实质 第二节 文案评估的方法 第三节 非仪器评估的方法