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制造商的模式决策――直销或贴牌 　　摘要:本文借助定量模型讨论,对比制造商在直销模式和OEM模式之间的运营情况,分析制造商模式选择过程中的影响因素的变化情况造成的结论差异,发现制造商模式选择时生产成本和品牌溢价的双重决定性。 　　Abstract: Resorting to discussion upon quantitative models, this paper compares manufacturers operating outcomes in two separate types of operating modes, direct sales model and OEM modes. Then an analysis is performed that the variance of influence factors result in difference among the referred operating outcomes, only to find that when manufacturer comes to make decision between the two operating modes, its own costs and the brand premium owned by brander serves as the dual determinative. 　　关键词:模式决策;贴牌生产;直销 　　Key words: mode decision;OEM;direct sales 　　中图分类号:F274 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)31-0066-02 　　 　　0前言 　　贴牌生产[1-2](Original Equipment/Entrusted Manufacture,简称OEM),是指制造商按品牌商的要求在其出售的商品或包装上标明品牌商指定的商标或牌号。该运作模式中,品牌商拥有自有品牌或专有技术,抑或占据充分的市场份额,制造商则扮演着代工角色,从事着低端的生产活动。伴随经济全球化进程,跨国供应链渐渐成熟,OEM运作作为一种有效的分工合作形式,在世界范围内广泛得到应用,特别是某些大型品牌商为缓解自营生产所承受的成本(其中主要是指较高的人力成本)而纷纷将生产基地通过OEM模式进行外移。由此OEM在实务领域得以普及。理论界对OEM运作盛行的定性分析也逐渐丰富:项文彪[3]指出OEM作为企业的一种经营手段和生产方式是符合中小企业发展现状的,并对OEM的利弊进行阐述,评述了OEM成功的关键在于经验积累、控制成本、稳定质量和管理风险。于斌[4]立足国内部分中小企业借助贴牌生产发展壮大的背景,叙述贴牌生产方式中实现过程中品牌商和制造商应具备的条件,提出实施贴牌生产所具备的优势。胡军[5]、原长弘[6]和王海燕[7]更是从OEM的发展轨迹推导出OEM的演化路径,提出了分阶段实施自主创新的新型贴牌模式。文献多强调了OEM生产方式的科学分工前提,并对供应链生产效率和市场响应的积极影响,但制造企业却面临着因长期从事低端生产而忽视研发和市场能力的潜在弊病。 　　本文借助定量模型讨论,对比制造商在直销模式和OEM模式之间的运营情况,分析制造商模式选择过程中的影响因素的变化情况造成的结论差异,发现制造商模式选择时生产成本和品牌溢价的双重决定性。 　　1模型构建与求解 　　如下我们将根据制造商的不同模式选择,分别建立直销模式和贴牌模式下的基础经济学模型,运用博弈论的基本方法对模型进行求解,以得到不同模式下制造商的最优决策,即制造商应有的经营状况。为简化模型,我们暂不考虑销售、物流等其他成本因素。 　　1.1 直销模式假设制造商只通过单一的直销渠道(Direct Channel)来进行产品销售(如图1),模式简记为D,以上标D标示。该模式下制造商以单位成本c进行产品生产。由于不存在贴牌渠道,直销渠道的市场需求只受到价格pD的影响,也就是说制造商的产品销量只因价格浮动发生波动,以需求函数QD=a-bpD[8-9]来表示。其中,a为品牌商的市场基准需求量,b为产品的价格弹性。此时制造商的利润函数为π=(p-c)Q,制造商依据决策目标π做出最优决策。 　　根据一阶条件=0,容易求出直销模式的最优决策为:最优定价p=、渠道销量Q=、制造商利润π=。 　　1.2 贴牌模式假设制造商取消直销渠道,只通过贴牌渠道O(OEM Channel)销售产品(如图2)。模式简记为O,以上标O标识。决策顺序可描述为:品牌商作为供应链的领导者,先对其利润水平gO发起决策,制造商根据自己的生产成本c和品牌商的利润主张决定其批发价wO。此模式下产品市场定价pO=gO+wO。由于贴