华致酒行案例研究.docVIP

华致酒行案例研究 　　2007年度，我在郑州一位做汾酒的朋友跟我谈起希望做一个加盟连锁店，整台目前已经建立起来的河南省一些比较知名的名烟名酒店资源，做成一种比较成熟的商业模式，为了实现他的这个目标，朋友整合了很多政府与协会资源，希望用政府的公信力为即将建立的专卖体系背书，为此，他注册了一个“阳光”加盟连锁商标，并尝试在陇海东路、紫荆山路等开办了旗舰店；无独有偶，一个从手机行业杀向酒水行业的朋友也有此想法，并与陕西地产名酒建立了加盟连锁全国性代理合作关系，目前，该公司已经在陕西市场展开了大规模的加盟连锁作业，取得了-一定的效果。通过我仔细调研，我发现有这种想法的酒水行业商家绝对不止一家。如陕西天驹集团，借助于自己代理名酒品牌的战略性资源，开始做深度服务的加盟连锁业务，如河南神州商贸，开始大规模开张加盟连锁。如驻马店华豪商贸，针对县级市场开发专卖零售体系等等。 　　不仅酒水商家不断将资本的触角伸向专卖店这个领域，很多厂家也开始不遗余力地大规模建立自己的专卖体系，如五粮液集团的全国专卖连锁，从过去的有限加盟迈向了行政区加盟，五粮液计划在全国市场上实质性控制2000余家专卖店；如茅台酒，借助社会资本开始有计划构建面向全国市场的专卖店；如西凤酒，将专卖店作为布局陕西市场一个重要载体，希望形成新的、具有垄断性的销售平台。但是，这些专卖计划最终结果如何呢? 　　第一种结果，由于强大的产品线资源，这种专卖体系形成了实实在在的销售业绩，并通过这种平台获得了准确的客户信息，专卖店成为销售、信息、利润以及管理等重要平台。如五粮液、茅台专卖店。这种专卖店的成功具有不可复制性，因为五粮液、茅台的这种品牌效应与品牌号召力已经是非一般品牌可以比拟； 　　第二种结果，成为形象终端，难以成为利润平台。这类结果是目前专卖店体系普遍存在的现实。特别是区域性酒水经销商与二线名酒企业，由于其品牌(连锁品牌与：线名酒品牌)号召力很难达到让消费者投身其中的效果，因此，这类专卖店生存将处于艰难。 　　第三种结果，逐渐成为一种商业模式，不仅获得了很好的销售业绩，而且获得了巨大的商业利益。这类专卖连锁目前比较成功主要是商家主导型的。如华致酒行、天驹连锁等。 　　究竟是什么原因使华致酒行在短短几年时间里获得如此巨大的成功?区域性加盟连锁如何调整自己的战略方向，成为既有品牌效果，又有市场走量的销售平台呢? 　　 　　一、准确定位，华致酒行巧妙屏蔽竞争对手 　　 　　从表面上看，很多白酒企业都在做专卖店，也有一些基于表面思考的专业人士断言，专卖店这种商业业态不可能生存，因为专卖店边际成本太高，难以维持店面商业利益需要，最终只能沦落为“假酒”销售平台。但是，企业家比普通人聪明的是，看到平凡背后的真实。 　　中国酒水专卖中最大的问题是什么?假酒与圈钱。首先说假酒。正如一般专业人士所预测的那样，中国酒水专卖店从其一诞生就与“假酒”相伴而生!为什么会出现这种现象?小商人的利益使然。专卖店这种业态刚刚出现的时候，并不是人们所预测的那样，一个专卖店不能维持店面的生存，而是单店的利润非常高，正是因为利润高，专卖店这种比较专业型的零售业态忽然之间雨后春笋般地出现了，于是，专卖店之间的竞争从“质”上的竞争走上了“量”上的竞争，导致专卖店单店利润大幅度降低，在这样的背景之下，从短时期获得暴利出发，这些专卖店开始走上“半真半假”的“盲流”生涯，而这种不需要创造性劳动就可以获得暴利的商业行为很快成为业态“毒瘤”。我遇到的不少经销商就曾经跟我坦言，自己就是通过专卖店这种业态完成了第一桶金的积累，其中不乏靠假酒发家的商户。华泽集团对这种业态洞察的结果就是，在这个市场上，消费者认为专卖店就是卖“假高档酒”的基地，华致酒行要做的事情只有一件，华致酒行――(潜在的：唯一)不卖假酒的专卖店。所以说，华致酒行所洞察的只有这一件事，并且将这个洞察作为唯一的诉求：“华致酒行――只有好酒!”不要小看这个排他性的定位，就是这样一个非常简单的定位，将自己与鱼目混珠的其他专卖店区隔开来，华致酒行的成功赢在这种成功的定位。其次就是利用专卖店圈钱。不少商家，抑或是不少白酒企业，将专卖店作为一种所谓的“商业模式”来操作，上游，向进店厂家收取进店展示费，下游向加盟商家收取加盟费，中间希望像核心厂家收取装修费，玩起了“完全的空手套”，这种方式绝对不是所谓的“商业模式”，最终只能给上下游客户套上“圈钱”的标签，也正因为所有费用都寄托在别人身上，这些专卖店才能以做到真正地控制这些专卖店，真正地把握市场节奏与利润结构。华致酒行很显然没有采取这种形式，华致酒行老老实实自己开店，自己装修，自己进货，自己运作，这种看上去比较笨拙的方法却为华致酒行赢得了两个真实，第―真实，所有产品货真价实，实现了“华致酒行――只有好酒”的承诺；第二真