小户型研究报告.ppt

产品篇 内部环境 小户型的环境多利用周边自然环境进行建造，自身建设的园林景观及人造景观等较少。 其环境综合为以下几方面： 无成套大型绿化景观及人造景观，其楼盘宣传以及使用景观多为自然景观 周边环境具有交通方便，办公环境好，知名景点或街区等特点 周边商业气氛浓厚，人流量大，一般为临主要交通要道以及区域主要商圈等 区内环境一般较好，开发小户型多与前期普通住宅或大型社区配套实现共享 建筑外观 产品篇 经调查，北京市场小户型项目建筑外观存在以下特点： 评析：随着城市现代化的发展，消费者住宅建筑外观的审美要求越来越高，尤其是以高档时尚自居的酒店式小户型公寓，建筑外观设计的美观与否，直接决定了项目的整体形象和档次。 建筑外观因素 市场情况 建筑造型 多为单栋或裙楼+塔楼设计 建筑色彩 色彩较为跳跃，尤其商业项目 建筑风格 风格明快，现代感强 建筑用材 一般外墙多采用瓷砖贴面，酒店式公寓采用玻璃幕墙 产品篇 配套设施 经调查，北京市场小户型项目配套方面存在以下特点： 配套因素 市场情况 会所 半数小户型没有会所，一部分与开发商大型社区共享会所 绿化 区内只有部分人造景观，大部分根本无绿化 商业设施 90%以上小户型下层为商铺 其他 在配套中具有与其他社区共享的优势，比如城铁、公园、CBD等 评析：小户型配套与非小户型住宅配套相比并不完善，这与需求特性有较大关系，小户型客群更多是关注周边大环境的配套。 物业管理 产品篇 经调查，北京市场小户型物业管理方面存在以下特点： 服务项目 内容 说明 常规服务 安全防护体系、公共环境维护、公共设施维护、车库、车辆管理、安防网络管理、邮件托收 除常规服务外，酒店式及商务公寓更增加了商务服务内容 商务服务 代办国内外旅游、打印、复印、传真服务、承办商务会议、商务信息提供 体贴服务 代管房屋、车辆清洗、家庭保洁、送洗衣物、代管物品、订送餐服务、影碟租赁、代订票服务、报刊、杂志订阅、特色家政服务 特色服务 绿化服务、礼仪服务等 第三部分、策略篇 策略篇 内容结构树 开发策略 时机策略 地段策略 观念策略 附加值策略 品牌策略 推广策略 价格策略 营销策略 开发策略 对小户型产品开发的时机的选择，需要有以下几个要素作为支撑： 核心商圈成熟度 核心商圈商业成熟度越高，小户型居住，投资、商用的三种功能都能得到比较完全的市场认同。 经济环境支持 项目所在地三产业比较繁荣，市场对小户型的需求也就会表现的比较强烈。 人口环境支持 小户型产品客观上需要有两种人口环境，一是社区为青年社区，二是当地已经进入老龄社区。后者我国目前比较少见 一、时机策略 策略篇 二、地段策略 衡量一个地方是否适宜营建小户型产品，除了与核心商圈的绝对距离的远近外，与核心商圈的心理距离就成了是否建设小户型产品重要标准。另外，利用发展预期效应扭转人们的心理距离，也是开发和营销需要研究的课题。 开发策略 绝对地理位置 交通条件 社区与街区功能规划 街区商业成熟度 心理位置 与核心商圈的心理距离 与时尚消费圈连接紧密程度 与前沿思想潮流圈结合的紧密程度 与核心商圈的绝对距离 公交系统 策略篇 居住观念 赋予小户型先进与时尚的居住理念的途径无非有两条，一条是引用，另一条是创造 消费观念 消费者具有向比自己更高层次的消费人群看齐的消费观念。要创造目标客户群向往人群的居住理念 误区 1、狭隘的认为小户型的出现是市场供需错位的结果 2、简单的认为小户型是年轻人的专用品 3、片面的认为小户型功能欠缺，刻意追求功能完备 开发策略 三、观念策略 策略篇 三、产品附加值策略 开发策略 精装修策略 高档化配套策略 产品独特性策略 现代感的外立面设计与颜色配搭策略 服务的酒店化与方便性策略 策略篇 四、品牌策略 开发策略 对于已建立成熟企业品牌的开发商来说，需要增加企业品牌的维度，使之包容小户型产品的价值观，使小户型能够成功移植发展商企业品牌形象。 对于尚未建立起企业品牌的开发商来说，由于小户型产品本身无法直接构成企业品牌营销的支撑元素，需要产品理念、附加值和服务进行更多的思考和创新。 策略篇 一、价格与地段的关系 地段是小户型产品价格第一决定因素。我们这里通过分析市场在售和已售项目，地段与价格存在以下关联： 在中心区，背街面的价格通常会低于临街面的价格 商业区的价格会比居住区的价格高 项目名称 对街面 与背街面差价 金宸国际 西长安街-西二环路 80—100元/平米 价格策略 项目名称 位置 价格 东区国际