快速消费品营销渠道建设与管理研究.doc

快速消费品渠道建设与管理研究 引 言 近年来，由于激烈的市场竞争、剧烈的成本压力、市场经济加速发展和新技术的广泛应用，厂商都在不断加强对渠道的关注度，零售商逐步掌握了厂商价值链的话语权。是否有效的进行渠道管理、合作，成了能否获取更大利润和更好满足消费者需求的重要因素，甚至成了企业竞争的关键战略武器。 随着中国快速消费品行业的成熟，竞争亦趋白热化。国外快速消费品大公司纷纷进入中国，利用其丰富的营销经验和雄厚的资本力量掏走了中国快速消费品市场的第一桶金，等到国内快速消费品企业从他们身上学到了一些知识后，本土企业之间的价格战使快速消费品行业迅速进入微利阶段。在激烈的斗争中，快速消费品企业开始认识到：惟有渠道才能形成生存和发展的核心优势，“得渠道者得天下” 。[1]因此，对营销渠道的研究对快速消费品行业具有重大意义。 1 快速消费品营销渠道概述 1.1营销渠道的概念 市场营销渠道是那些为使产品或服务能被使用或消费而配合工作的独立经济组织的集合。[2]即一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。其本质即是产品从生产商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道。营销渠道包括某种产品的的供、产、销过程中所有相关的企业和个人，比如原材料或零配件供应商（supplier）、生产商（producer）、中间商（middleman）、零售商（retailers）以及终端用户（end-user）等构成一条营销渠道。 营销渠道一般结构可用下图表示： 1.2快速消费品的概念及特点 所谓快速消费品[3]（FMCG,Fast Moving Consumer Goods)是指消费者周期比较短、需 要不断重复购买、消费频率比较高的大众消费品。典型的快速消费品有：食品，饮料，日化，烟草等。 快速消费品的基本特点有： 1.2.1产品的更新周期快 由于新产品的研发难度和成本相对较低，同时消费者对同一产品的偏好周期短，易变，致使新产品不断推出以替换老产品。 1.2.2指向的范围广 快速消费品指向的范围包括消费者、消费群体和地域。由于快速消费品大多为日常用品，各种年龄，收入，教育背景的消费者在广泛的地理范围内都对它有需要。 1.2.3品牌的形象十分重要 品牌是企业最大的财富，品牌就是价值, 而且产品的功能差异性不大, 所以消费者在购买时, 信息搜索的努力相对较少, 易形成冲动购买和习惯购买。 1.3快速消费品的营销渠道特点 快速消费品企业必须首先识别真正的最终用户，确定目标群体，然后根据顾客的渠道功能需求来区分企业现存渠道的能力和竞争对手的渠道能力。快速消费品的营销渠道特点有： 1.3.1市场覆盖面广 快速消费品购买人数众多，居住地分散，需要庞大的分销网络。在目前中国的市场，商业网点密度大，分布面广，营销渠道在快速消费品的销售中占据重要位置。 1.3.2物流系统要求高 快速消费品种类繁多，结构复杂，需求总量巨大，其营销渠道承担巨大的物流量。另一方面，快速消费品有着消费周期短的特点，因此对物流系统的周转速度要求也比较高。 1.3.3购买频率高，数量少 对消费者来说，每次购买数量少但次数多，目前对快速消费品的单件或少量购买是主流，故多采用密集性营销渠道。 1.3.4结构长而宽 快速消费品需要深入各个狭小的销售点，目前一般采用较长的渠道进行渗透。快速消费品的零售终端零售商多表现为就近进货，而且根据消费者购买便利性的要求，多选择在住宅区附近，营销渠道也因此变的长而宽。 1.3.5渠道控制权存在竞争 生产商一般不参加快速消费品直接销售，而承担主要的促销推广任务，中间商多为独立运营，与生产商仅有合约关系，因此之间存在矛盾。 1.4 快速消费品营销渠道的作用 1.4.1信息搜集和反馈 营销渠道一个非常重要的作用，就是能搜集大量的准确的市场信息和有效地向渠道成员传递企业信息。快速消费品营销渠道通过其成员间的相互合作，联系及信息交流，承担着生产与消费之间的信息沟通作用。 1.4.2产品促销的作用 快速消费品营销渠道的信息流具有双向性就意味着它同时具有促销功能。促销的实质是信息的传递，而营销渠道可以把企业的信息更加有效和有针对性地传递给目标受众。它能发展与传播有关供应产品的富有说服力的信息，它还可以减少厂家交易的次数，降低销售成本，促进销售。 1.4.3完成订货 营销渠道的各个成员逐次往上一级订购产品，到厂家时就形成批量订货，正符合快速消费品企业的规模生产。这样一来，一方面降低了生产企业的销售成本，一方面使得企业的销售更加快捷，加快资金流动，提高了企业竞争力。 1.4.4谈判作用 通过营销渠道生产商不用为销售亲自逐一的和各级分销商以及消费者谈产品和价格等相关问题，而只需和一级经销商谈判。这样不但减轻了谈判的难度，降低了销售