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中央大學。范錚強 CRM: Customer Relationship Management顧客關係管理 國立中央大學、資訊管理系 范錚強 Tel: (03)426-7250 mailto: ckfarn@.tw .tw/~ckfarn 2001.10 講義中部份資料由叡揚資訊 慨於提供﹐特在此致謝 講題大綱 CRM(Customer Relationship Management)背景 營運模式的改變 顧客關係管理之行動 顧客管理 銷售管理 合作夥伴管理 資料庫行銷 一對一行銷 服務管理 客服中心 背景 1995年後﹐網際網路商業化引起企業經營的新革命：eC 台灣發展電子商務的瓶頸 充分的創新技術﹐缺乏創新的經營觀念 很多時候只在單純的替代原有通訊機制 錯誤的做法﹐無法產生效益 顧客關係管理 前身為銷售自動化管理系統(SFA: Sales Force Automation) 顧客價值的重新體認： 開發新顧客與維繫舊顧客的成本差異 顧客終身價值的新觀念 顧客評等與差異化服務 行銷、銷售、服務管道的多元化 速度、精確、成本、效益的多重競爭 顧客關係管理之行動 以顧客及產品為核心，內含有效的管理機制及流程，以規範行事規則,提昇運轉效率 目的:差異化行銷及服務顧客，增加顧客滿意度，創造公司利潤 為何重視 CRM ? 古老的小雜貨店的模式 認識每一個顧客 建立長期重購的穩定顧客關係 關心每一個顧客的每一筆交易 不會只在有交易時，才展現關心 提供意見，提醒相關的商品 比較大規模的商店放棄照顧每一個顧客 營運模式的重新思考 科技條件急速改變 資訊的傳遞跨越組織界限 過去的一些限制已不存在 企業間進行再工程 例：Wal-Mart 營運模式的革命 (Pull/Push) 一些問題 你知道你的顧客是誰嗎？ 你在乎嗎？競爭對手呢？ 你知道你的通路表現嗎？ 銷售員？地區？通路夥伴？產品？顧客？ 你知道顧客的消費行為嗎？ 現有顧客？潛在顧客？是否改變？ 他們有困難、有意見你知道嗎？你在乎嗎？ 你從何得知消費者的需求？ 通路商？消費者？ CRM 的三個構面 你的顧客是誰？ 顧客管理面臨的問題 資訊保存： 顧客資訊隨業務、服務人員之異動而流失。 資訊分享： 不同部門的人員拜訪同一顧客，彼此不知道。 人際網絡： 顧客公司集團關係或個人人際脈絡掌握不易。 顧客分級： 顧客未作分類或價值分析，對於重要顧客，無法立即識別，提供更好的服務。 顧客關係管理 ~ 管理那些關係？ CRM從瞭解顧客開始 我們要瞭解顧客的什麼資訊？ 顧客管理 – 基本的具體作法 了解顧客個人及企業之屬性 掌握顧客及集團關係網絡 顧客貢獻度與分級評等 顧客關係的多重維度 掌握顧客及集團關係網絡 巨觀關係： 公司 - 公司 集團 - 集團 微觀關係： 個人 - 個人 交叉關係： 個人 - 部門/ 公司 個人 - 部門 - 公司 - 集團 - … - 另外一位個人 窮舉式關係網絡搜尋 金字塔客層架構圖 市場佔有率 v.s. 顧客佔有率 減少顧客流失5% 提高25％~85％利潤 顧客忠誠度的重要性 Source: Zero Defections: Quality Comes to Services, by Frederick R. Reichheld  and W. Earl Sasser, Jr., September-October 1990. 忠誠顧客是公司最有價的資產 忠誠顧客是公司最有價的資產 忠誠顧客的特色 非常滿意 願意推薦給親友 願意繼續使用 獲利法則: 20/80法則 20/100法則 20/120法則 顧客忠誠度的重要性 要吸引一位新顧客，所花成本要比留住一位原有顧客多出五-七倍。 要消弭一個負面印象，需要十二個正面印象才能彌補。 企業為補救服務品質欠佳的首次消費，往往要多花25%至50%的成本。 一百位滿意的顧客，可以衍生出十五位新的顧客。（老闆娘） 每一個抱怨顧客的背後，其實還有二十個顧客也有同樣的抱怨，而且會告訴更多同業。 建立顧客資料的方法 (1)制訂顧客資料之範疇 以公司目前及未來一年之目標來制訂顧客資料建置之範疇 CIO（資訊主管）說明目前已完成之狀況，並規劃下一階段達成目標 各部門之代表性人物參與整個規劃的制訂，且提出各部門需求 (2)建立最適之顧客資訊系統 資訊系統委外服務 自行開發資訊系統 公司與資訊廠商合作完成 尋求顧問公司協助整體規劃 (3)蒐集顧客資訊大家一起來 業務人員 客服人員 行銷企畫人員 工程師（研發、品管、維修） 行政人員 相關部門主管 (4)成立顧客關懷小組（Customer Care） 小組成員（直屬總經理） 具瞭解顧客需求並有能力解決問題或提供服務之主管