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Edited By 林義誠 致理技術學院企管系 資料庫行銷(Database Marketing) 主講人：林義誠致理技術學院 企管系 ychlin@mail.chihlee.edu.tw 演講大綱 資料庫行銷簡介 實地演練 問答/討論 資料庫行銷發展背景 商品化：價格與產品的同質性?無可避免的流血競爭 產品與服務的差別 提供服務：替客戶完成工作 提供產品：提供工具，客戶需自己設法完成工作 行銷者必須瞭解消費者如何使用產品完成/做好工作 解決消費者問題的資訊與知識：市場上真正值錢的東西 顧客的時間very very very 值錢 只要代價合理，消費者會選擇服務，而不是產品 資訊科技已經成熟/價格合理 資料庫行銷(Database Marketing) 的思考邏輯 單一方法不能解決所有客戶的問題 ?找出不同客戶的不同Solutions ?差異化 ?客戶滿意 ?培養忠誠客戶 ?避免削價競爭 ?企業穩定成長 ?But you have 大量客戶，HOW? 大眾行銷、資料庫行銷與客戶關係管理系統 大眾行銷：一體適用的行銷方案?極端 客戶關係管理(CRM)：嘗試作1對1的行銷?極端 資料庫行銷：對不同客戶群實施不同的行銷方案?中庸 HINT：你很有機會知道某一群客戶購買機率，並做出行銷決策，但是你很難根據每一個人的購買機率來做行銷決策 HINT：推論出100人中有40人會購買?簡單 找出哪40個人會購買?幾乎不可能 資料庫行銷：對大量客戶做客製化行銷 長期忠誠客戶的效益 更高的購買頻率，每次購買金額更高 比較高的客戶保留率與推薦獎賞率 服務的成本較低 不同客戶有不同需求 類似觀念：大量客製化(mass customization)製造方法 有大量客戶時如何做？ 資料庫行銷重要觀念─1 忠誠客戶：企業最大的資產 基本理論：客戶行為能因為你的作為而改變，可以藉由認同、顧客關係與報償，讓客戶更加忠誠 重要事實：企業的客戶流失問題相當嚴重 客戶種類：游離客戶與關係客戶 客戶價值：必須開發與衡量 營收：80～20 原則 利潤：225～-30原則 客戶區隔 衡量利潤度 客戶利潤＝最近的客戶消費金額-客戶的成本 不一定能夠衡量每一個客戶的利潤度 利潤度衡量 全部客戶?客戶區隔?單一客戶 客戶利潤的分佈 資料庫行銷：重要觀念─2 企業長期優勢：客戶價值/企業價值同步成長 留住原客戶??開發新客戶 何者重要？ 忠誠度(保留率)：經營顧客的重點,有些客戶有忠誠度，有些則沒有 折扣不能建立忠誠度 關係競爭??價格競爭 行銷經費分配?反應何種經營策略？ 建立資料庫與識別客戶區隔:你的客戶做了些什麼？對什麼有興趣/反應？誰會流失，誰會帶來利潤？如何有效與他們溝通？他們為何離去？ etc........ 顧客終身價值：資料庫行銷策略指標 客戶是資產 客戶的價值如何衡量？ 客戶跟所有的資產一樣有其壽命(關係維繫期間)與價值 瞭解客戶終身價值是資料庫行銷與其它行銷資訊科技首要工作 錯誤行銷策略忽略保留客戶的原因 取得客戶比保留客戶容易評估 取得活動比保留活動容易執行 取得客戶是產品經理負責的範圍，而保留客戶是地區經理責任的範圍 保留客戶等於保有一個資料庫：難執行 為了評估保留客戶的成效，你必須有實驗組與對照組 資料庫行銷與網路 結合資料庫與網路： 結合資料庫的客服中心 個人化的網頁 自動化EMAIL 其它科技的應用 利用網路等科技所建立良好客戶關係，增強客戶忠誠度，避免客戶受到對手的價格競爭 網路與網站的功能是服務客戶，要避免由資訊部門完全主導 資料庫行銷策略的發展步驟 以利潤度或收益，為客戶做區隔 計算每一個區隔的顧客終身價值 決定哪些客戶區隔的行為可以修正，因而增加他們的消費力或忠誠度 找出客戶重視且有助於提升課顧客忠誠度的好處、回報、獎勵、顧客關係 評估行銷策略可能對於消費習慣、客戶保留率、推薦獎賞率的影響，進一步計算顧客終身價值的變化 進行測試，以確保策略的正確性 資料庫行銷知識領域 資料庫行銷如何解決客戶的問題 解決資訊問題 提供客戶認同 提供個人服務 提供利潤 資料庫行銷實用策略生日俱樂部個案分析 有一個服飾公司將女性客戶的喜好、尺寸、生日及丈夫的公司地址等資料保留下來，並且建立一個資料庫 當太太的生日快到時，公司會有專人負責寫信給客戶的先生，提醒他太太的生日快到了，並且建議可以買哪些生日禮物 服飾店生日俱樂部：執行步驟 資料蒐集 量身訂做客戶服務 創造客戶終身價值 資料庫行銷如何解決客戶的問題Event driven communication 顧客終身價值計算公式 客戶保留率=地x年客戶數/第一年客戶數= 8,000/20,000=40% 平均消費/變動成本：根據歷史資料估計 客戶取得成本＝取得新客戶的總行銷成本/