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中国省级卫视覆盖传播力调研报告2013 论文 电视广告策略营销 -----以东南卫视品牌化营销为例 传播学院 广播电视新闻专业 129012007045 向思颖 指导老师 ：刘泓 【摘要】 电视市场，看不到的硝烟弥漫 ，现如今，打开电视，想不看到广告，这几率感觉比买彩票中大奖的几 率差不了多少 。广告传播是要通过一定频率的重复传播来产生效果的，尤其是在目前这种信息泛而又滥的年代，这种状况更为明显。在激烈的市场竞争形势之下，全国各省级卫视纷纷打破过去“综合性”模糊面孔，从不同角度寻求自身最具特色的、具有市场竞争力的频道定位，希望以此实现市场突破。 【关键词】广告营销； 东南卫视 ； 广告价格；三网融合；省级卫视差异化营销 （二）我国媒体性质 我国的媒体大多是国有的，这是中国的特性，地方电视台一般是指省级或者市级电视台，主管单位 为当地广播电视局。中央电视台是国家电视台，主管单位是中共中央宣传部。电视台虽然近几年集团化经营，但是本质还是政府管辖的。无论是国营还是民营，媒体组织经营者在宣传党的路线方针政策的同时也要获得经济效益。于是电视台近几年越来越重视市场化管理， 营销的概念已经深入到所有的行业和领域，政府、学校以及科研和文化等非营利组织或机构也都纷 纷采取营销的手段来促进自己目标的实现。以前对于营销的概念就只限于那些以营销为目的生产部门，现在非营利的部门或组织也采取营销战略和手段，完成和目标群体的交换。营销可以应用到所有的社会行业和层面，可以应用到非有形的产品和服务。比如政治竞选，学校教育招生，公益组织爱心活动等等。 二、省级卫视差异化营销战略 （一）省级卫视格局变化不断 省级卫视的格局变化风起云涌，央视媒体市场份额率下降，省级卫视市场份额上升，省级卫视的竞 争达到前所未有的白热化。 当前我国广电行业在政策、技术、竞争，正面临重大而深刻的趋势性变革，作为我国广电业重要一 级的升级卫视频道，其行业格局也处于不断变动之中，竞争强度进一步升级，一些新的竞争态势正在出现和成型。从节目到节目、频道与频道的竞争上升到系统对系统，越来越多的升级广电集团采取举全集团力量打造卫视频道的策略。因为卫视是一个省的宣传窗口代表本省形象。省级卫视频道长期定位于播出机构，除部分自制节目外，更多是采购、继承、编排，尤其是电视剧资源来争夺收视份额。 大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼。整合将成为下一竞争阶段的一个关键词。 （二）省级卫视的差异化经营 中国电视市场概况基本是地面频道与市县级频道组成的地面频道形成了市场竞争的三大阵营，并且 是一座金字塔的形状。中央电视台 --- 省级卫视---- 省级电视台 ----市级电视台。 中央电视台被称为品牌型媒体，市级电视台被称为促销型媒体，省级卫视受到中央和市级电视台双 重挑战，省级卫视面临着强势媒体和地面频道双重夹击，影响力不如央视媒体，频道本身受管制比较严，又比不上当地地面频道的地理优势。 但可喜的是近几年从各类频道市场份额的年度变化来看，省级卫视频道上升势头较大；央视频道逐 渐受到省级卫视的冲击，市场份额逐年下降；而省级地面频道及其它频道份额基本维持。收视份额逐渐向卫星频道聚拢。这对省级卫视来说是一个机遇。 在激烈的市场竞争形势之下，全国各省级卫视纷纷打破过去“综合性”模糊面孔，从不同角度寻求 自身最具特色的、具有市场竞争力的频道定位，希望以此实现市场突破。 全国卫星频道竞争格局渐变，湖南卫视、安徽卫视、江苏卫视、浙江卫视等部分强势省级卫视与中央台专业频道分庭抗礼，各个省级卫视为了差异化营销。喊出了自己定位口号， 安徽卫视是电视剧大卖场，江苏卫视是情感世界幸福中国，湖南卫视是快乐中国，东方卫视是现代、国际、青春、海派，东南卫视是欢乐海峡，浙江卫视是中国蓝，广西卫视 是女性频道，重庆卫视是英雄频道，四川卫视是天下故事，山东卫视是情义天下，海南卫视是旅游卫视。 （三）、电视的品牌推广战略 强势的品牌可以提升受众忠诚度，抬高竞争门槛，获取市场价值，电视频道品牌的确立需要投入巨 大的人财物力去提高电视节目的内容，卫星电视频道全国性营销则是建立在品牌基础上的，无论定位也好，战略也好，只要能赢得观众的认同，才能最终获得市场的认可。如果消费者喜欢某一个媒介品牌，就意味着会在这个品牌上花大量的金钱，这就为媒体组织的经营收入做出了贡献。 三 东南卫视的广告经营情况 （一）东南卫视广告经营现状 福建广电集团有10个频道，分别是综合频道，新闻频道，公共，电视剧，都市时尚，经济生活， 少儿，体育海峡，东南卫视2010年广告创收4.2亿遥遥领先其他频道， 2010年硬广告仍旧是东南卫视广告创收的支柱，相比于2009年，2010年东南卫视硬广告涨幅达到 34.92%。购物、招商、SP也是东南卫视广告创收的主要构成，占2010年全年广告创收的28