广告学概论3.ppt

广告的社会经济功能及其社会经济的相关性，为经济学家重点讨论。 广告的社会文化功能及其与社会文化的相关性，为传播学批判学派重点关注重点讨论。 广告自系统理论 广告营销与传播系统理论 广告社会文化系统理论 以上三个层面，构成广告学的基本知识框架。 另一个重要话题：在整合营销传播与新媒体环境下广告学知识框架的重构。 本门课程教学的整体设计与教材选用 本门课程为广告学专业的专业基础课，应重点讲授有关广告与广告学的基础知识与基础理论，从而建构起学生对广告与广告学的整体认知。 本门课程教学存在的普遍问题： 重点围绕广告的基本运作程序展开：重广告，而轻广告学；重广告的基本知识，而轻广告学的基本理论；并造成与后续业务课程大面积重复。 三本广告学概论层面的教材 《广告学教程》：上海人民出版社，2003年。 《新编广告学概论》：国家“十一五”规划教材，武汉大学出版社，2010年。 《现代广告学教程》：高等教育出版社，2010年。 《广告学教程》的整体框架 广告与广告学 广告的市场运作与广告产业组织 广告运动程序 广告与营销传播整合 广告法规与广告管理 附录：资料库 （五编十六章一附录） 《新编广告学概论》的整体框架 《现代广告学教程》的整体框架 三本教材的编纂思路及其努力 建构起本门课程的新的框架结构 广告与广告学的基本知识与基本理论并重 注重广告运作宏观与整体把握 注重前沿性问题的导入 注重避免与后续业务课程内容上大面积重复 教学实施举例一：关于“什么叫广告” 规避什么叫广告一般定义的纷争，从关于广告的几个基本命题及其解读入手，以期强化学生对广告本质的把握与认知。 教学实施举例二：关于广告的历史发展 这是广告史教学的基本内容，为避免与广告史课程教学内容的重复，本门课程对广告历史发展的讲授，着重几个大的历史分期以及每一历史阶段的发展特征，以期学生对广告的发展及其规律，有一个宏观的把握和深入的认知。 主要参考书目 阿伦斯 《当代广告学》，华夏出版社。 张金海 《广告学教程》，上海人民出版社，2003年。 张金海 《新编广告学概论》，国家十一五规划教材，武汉大学出版社，2010年。 张金海 《现代广告学教程》，高等教育出版社，2010年。 张金海 《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学出版社，2002年。 广告学知识框架的建构 武汉大学 张金海 关于什么叫广告的几个基本命题 广告是一种作品形态 广告是一种整体运动形态 广告是一种营销传播形态 广告是一种社会形态 基于“广告是一种作品形态”认知的广告学核心知识点的建立：广告诉求与广告创意。 上世纪60年代之前，三代广告大师集中解决的一个核心问题，就是关于广告诉求与创意的问题。 20年代，以霍普金斯为代表的广告观念 40年代，罗瑟·瑞夫斯的USP理论 60年代，三大创意理论 关于广告诉求与创意的研究，我称之为广告的“修辞”研究。 广告诉求与创意，是广告自系统理论的核心知识点。 上世纪70年代，广告研究发生重大转型：从以诉求与创意为核心的”修辞“研究，走向以广告策划为核心的”组织“研究，从广告自系统理论扩展至广告营销传播系统理论。 上世纪30年代，市场学从大学讲坛走向市场，广告学成为早期市场学的一个学科分支。 上世纪40年代，传播学兴起，广告学成为传播学的一种重要研究领域。 上世纪70年代，”策划“概念的提出，促使广告走向整体的运动形态。 现代广告，应是包括广告运动在内的扩大了的广告概念。 营销学与传播学，是广告学的两大理论基石。 广告运动的五个核心环节 广告调查 广告策划 广告信息处理（诉求、创意、表现） 广告媒体 广告效果 广告运动的每一个环节都是高度专业化的。 广告调查，是广告专业学生必须具备的一项专门知识和专业技能，应成为广告学的一个核心知识点。 广告信息处理中，艺术只是其中的一个要素。在广告发展的现阶段，广告是科学还是艺术，只是一个伪命题。 广告媒体的选择与组合，是高度科学化与专业化的。广告媒体的理论与实务，也应成为广告学的一个核心知识点。 产品或服务、价格、渠道、推广方式是营销的四大要素（4P），广告是营销推广的一个重要要素。 营销学有关市场研究，尤其是消费者研究，为广告运作提供了丰富的理论资源与市场经验。 传播学的媒体研究，受众研究、效果研究，同样为广告运作提供了丰富的理论资源与市场经验。