销售和市场应如何配合.docxVIP

在世界顶级营销期刊《Journal of Marketing》于2008年夏天刊登的一篇文章中，对“市场”和“销售”功能的组合模式进行了相当具体的实证研究，以期发现哪种形式的组合可以为公司带来最大利益。在讲学周游了台湾、香港、新加坡以及大陆的许多个城市之后，我发现，大多数告诉我他们已经落实了营销理论、努力实践着“顾客导向”的公司，其实仍然还是“销售导向”的公司，距离“市场导向”的公司治理距离还差得很远。“市场导向”确实对公司的营业绩效影响深远，极少数公司的实况是，公司通过某种方式具体实践了“市场导向”的精神，但是在公司的组织框架和功能结构上，却看不到任何“市场”的影子。事实上，更多的华人企业，根本就没有市场部门，所有与市场有关的工作，都是销售部门的事。更普遍的情形是，公司设立了市场部门，但其实际上操作的是销售的工作。营销界的世界顶级期刊《Journalof Marketing》，在2008年夏天刊登一篇与此问题密切相关的文章。阅读这篇文章可以发现，原来弄不清楚“市场”和“销售”这两个名词的，不仅是我们华人企业人士，连站在世界最前沿的营销专家之间，对于这个议题也仍然还存在许多模糊的、值得进一步深入探讨的问题点。事实上，他们在研究中发现，西方的企业也存在着类似我们前面所描述的华人企业的现象。通过大量文献回顾，他们发现在西方的企业里，“市场”和“销售”过去一直被认为是公司内部两个独立的部门。“市场”功能更加专注于产品、品牌的长期管理，因而常常被认为是“关在象牙塔里”的管理；而“销售”则更加注重与客户的短期关系，所以比起“市场部门”，“销售部门”拥有更多的顾客情报，更加了解顾客，同时能和顾客建立真实的关系。这些过去所作的研究还表明，由于本位主义作祟，公司内部的这两个部门常常处于吵架的状态，彼此关系并不好。同时，两个部门的功能角色，在不同的产业里也存在重大差异。不过，过去的研究并没有能很好地说明，究竟“市场”和“销售”两个部门应该如何携手合作，才能为公司创造最大的利益。在《Journal of Marketing》将要刊登的这篇文章中，作者Homburg、Jensen和Krohmer则为我们清晰地定义了“市场”与“销售”之间的分野，同时告诉我们，这两种功能之间哪些形式的组合可以为公司带来最大的好处。为了证明他们理论的有效性，他们定义了三类绩效指标：(1)两部门之间的合作质量； (2)市场表现(顾客满意、顾客忠诚、新顾客开发量、市场份额)；(3)获利能力(获利率)。然后，根据图中这个模型，将来自德国跨越7个产业的337家企业，通过聚类分析分成五种不同类型“市场”与“销售”功能组合的企业群，最后比较这五大类型企业在上述三类绩效上的差异。“市场”与“销售”的五种组合他们认为，一个企业可以从五个角度来观察它究竟是如何来看待“市场”和“销售”部门的：1　分享信息的形式，看看究竟是由“市场”还是“销售”部门来提供决策上所需要的信息；2　部门整合结构，看看公司对这两个部门的工作划分，是不是很正式地独立区分，有没有要求两部门的同仁共同参与市场策略的规划与决策，或是已经采用任务小组的方式整合两部门进行团队合作，3　权力结构，看看两个部门究竟谁有比较大的发言权；4　观念导向，分别看看两个部门的同仁，究竟偏向于顾客导向还是产品导向，以及偏向于短期导向还是长期导向；5　知识含量，指的是两部门同仁对于市场和产品的认识程度。通过这个框架，作者们将样本企业区分成五种类型，分别代表五种不同的“市场”、“销售”功能管理模式：模式一：象牙塔(lvory tower)，样本数77(28％)销售部门是单纯操作性的角色，对市场的知识非常缺乏，偏向产品导向，注重短期目标。但是与此同时，市场部门却十分偏向顾客导向，同时比较注重中期目标。由于销售部门的操作性角色，使得市场部门依然得不到足够的市场信息，也不能明白市场对产品的真实反应，所以仍然十分缺乏市场和产品的知识。再加上，两个部门间缺乏沟通，使得市场部门被孤立在象牙塔中与世界隔绝，只是呼喊口号鼓吹“顾客导向”，实际上并不能真正发挥营销功能。模式二：品牌专家(Brand-focusedprofessionals)，样本数51(18％)在这个模式下的公司，一般都有组织上正式的部门分工，“市场”与“销售”两个部门共同进行市场策略规划和信息分享，也常以项目团队的方式进行功能性的合作。不论是市场部门还是销售部门，都有着最高的市场和产品知识，同时双方都倾向于关注长期策略，因此部门间的合作显得很有计划而且专业。在双方的权力结构上，市场部门稍稍凌驾于销售部门，在观念导向上，市场部门注重产品和品牌，而销售部门注重顾客。模式三：销售主导(Sales rnles)样本数38(14％)销售部门拥有大量的产品和市场知识，也因此垄断了组织内主要的市场决策权力。