个性化营销流行管理词汇.docxVIP

個性化營銷出自 MBA智库百科(/)　　所謂個性化營銷(Personalization Marketing)，最簡單的理解就是量體裁衣。具體來說，就是企業面向消費者，直接服務於顧客，並按照顧客的特殊要求製作個性化產品的新型營銷方式。它避開了中間環節，註重產品設計創新、服務管理、企業資源的整合經營效率，實現了市場的快速形成和裂變發展，是企業制勝的有力武器。特別是隨著信息技術的發展，個性化營銷的重要性日益凸顯。 從傳統營銷組合到個性化營銷　　長期以來，大多數關於營銷管理論述中的核心概念是4Ps—產品、價格、促銷、渠道，也即4Ps營銷組合，它概括了營銷管理人員的主要決策依據。自從傑羅姆·麥卡錫(Jerome McCarthy)（1975）22年前首次提出4Ps 這一精練而又內涵豐富的概念，人們就一直用它來表述營銷管理的主要任務。當確定了一個目標市場以後，營銷經理必須制定一系列針對目標客戶進行銷售和建立長期關係的計劃。營銷計劃包括產品、價格、促銷、分銷等決策，營銷經理通過這些決策在有限的組織資源中實現其銷售目標和利潤目標。McCarthy的4Ps理論一直沿用至今，許多營銷教科書仍把4Ps作為核心概念，以此來組織各個方面的營銷實踐。 　　而當服務營銷作為一個獨特的管理理念出現時，給傳統的4Ps 理論帶來了變化（Lovelock，1996）。研究服務營銷的專家們付出極大的努力才把服務營銷從產品營銷中分離出來，其工作主要是對營銷組合的反思，並指出服務與產品的巨大不同。通過證明服務營銷需要與商品營銷完全不同的策略，研究者把服務營銷看做是一種獨特的營銷。服務營銷組合與4Ps的主要不同之處在於它增添了3項新的決策因素，與以前的4Ps相結合，形成緊密結合的有效的營銷組合。新的3Ps為人員（Personnel）、物質財富（Physical assets）、計劃（Procedures），與傳統的營銷組合結合形成7Ps，從而服務營銷理論的研究者開闢出了與有形商品營銷不同的新的管理理論和實踐。這一觀念上的更新導致我們對傳統營銷思想的重新審視，我們必須正視許多產品是同時包括有形商品和無形服務，因而不應把商品與服務截然分開。 　　市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯（Wendell R. Smith）於20世紀50年代中期提出來的。所謂市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場（總體市場通常太大以致企業很難為之服務）劃分成若幹個具有共同特征的子市場的過程。因此，分屬於同一細分市場的消費者，他們的需要和欲望極為相似；分屬於不同細分市場的消費者對同一產品的需要和欲望存在著明顯的差別。例如，有的消費者喜歡計時基本準確、價格比較便宜的手錶，有的消費者需要計時準確、耐用、且價格適中的手錶，有的消費者要求計時準確、具有象徵意義的名貴手錶。手錶市場據此可細分為三個子市場。細分市場不是根據產品品種、產品系列來進行的，而是從消費者的角度，根據市場細分的理論基礎即消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細分對企業的生產、營銷起著極其重要的作用。傳統的市場營銷的前提是人以群分，人們劃分為思想不相同、需要不相同的各個群體。要想使這種方法有效，群體必須足夠大，才能贏利。然而，註定了不斷增強的多樣性將使為每一群體提供特製品或特製服務的難度增大。各群體需要的範圍將會更廣泛，社會的分解將使每一人群中有代表性的人更難找到，差異不斷顯現，那麼確認每一人群的需要的難度將越來越大。這樣就使得傳統的市場細分難以為繼，成功的企業將瞭解這種新的多樣化，並通過更多的相互交流去發現、瞭解個體的特定需求，而這種特定的需求無疑帶有強烈的個人色彩。廠家也許會感覺到這種需求不可理解，但對於某個消費者而言卻非常迫切並且也正是這千萬種“不可理喻”的不相同的需求才是我們生活的真實世界，也是我們眾多廠家在網路時代將直接面對的。在這種情況下，公司與單個消費者的關係顯得非常重要，標準化的產品無法滿足個性的需求，但個性化的商品除了滿足個性化的需求之外，還應與客戶建立良好的關係。公司必須從做成每筆交易的指導思想轉變為具有樹立忠實於客戶思想的遠見。必須著眼於為客戶終身服務。每個客戶都關係到你公司的成敗，都是你未來贏利的保證。隨著公司越來越能滿足每個客戶的要求，它們就有可能比較長期地留住這些客戶。這樣，企業的細分市場將越來越小，或者說每個客戶都將成為你的細分市場，個性化營銷應運而生。 個性化營銷: 新的營銷理念　　個性化營銷即企業把對人的關註、人的個性釋放及人的個性需求的滿足推到空前中心的地位，企業與市場逐步建立一種新型關係，建立消費者個人資料庫和信息檔案，與消費者建立更為個人化的聯繫，及時地瞭解市場動向和顧客需求，向顧客提供一種個人化的銷售和服務，顧客根據自己需求提出商品性能要求，企業儘可能按顧客要求