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第一节 产品和产品组合 例：农夫山泉----仅有点甜 农夫山泉的纯净水和天然水之争，使农夫山泉在短时间内由名不见经传到挺立饮用水行业前三甲，无疑是中国营销史上的经典中的经典。 同质性市场 指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应相同或相似。例如食盐、白糖、面粉、大米、馒头等。 异质性市场 指某产品或服务的消费者所表现的需求、欲望、购买行为及对企业营销策略的反应差异明显且不易改变。例如服装、汽车、家电、家具等。 促使企业进行市场细分的动因： 世界大市场已慢慢地分裂为众多更小的微观市场 不断改善的信息和市场调研技术也激发了企业市场细分的产生 零售商市场控制能力的发展，增强了其对生产商的影响力 有效市场细分的条件 细分市场之间必须有明显的差异 细分市场必须是可以衡量的 细分市场必须是可以获得的 细分市场必须是可以收益的 细分市场必须是可以行动的 第二节 目标市场选择 选择目标市场应考虑因素： 细分市场的规模和增长程度 企业的目标和资源能力 细分市场的吸引力 影响细分市场长期吸引力的因素： 第一，竞争对手的状况 第二，替代产品的价格 第三，顾客讨价还价的能力 第四，供应商讨价还价的能力 第五，投入的沉淀成本的数量 第六，进入门槛的高低 企业采用无差异营销策略应具备的条件： 1.具有大规模的单一生产线 2.有着广泛的销售渠道 3.在消费者中有广泛的影响，产品内在质量好，企业信誉高，或者是独家生产经营。 采用差异性营销策略的企业必须具备以下条件： 1.有一定的规模，人力、财力和物力比较雄厚 2.企业的技术水平、设计能力能够适应市场产品变化的速度； 3.有较强的市场营销能力。 4.要有较高的经营管理素质 如果企业资源有限；企业开发产品的能力有限；营销力量不足，企业宜采用集中性营销策略。 企业选择集中性营销策略一定要调查研究，定准方向，企业要有出奇制胜的专门人才或专门技术，足以吸引细分市场的目标顾客或用户。 第三节 产品市场定位 产品市场定位：是指给企业及其产品在可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置。也可以说：塑造企业产品品牌在目标顾客心目中的形象，使产品具有一定特色，适合目标顾客的需求，并与竞争者的产品有明显的区别。 企业可以遵循的产品定位战略 根据具体产品的特点进行定位 根据产品所能够提供的利益进行定位 根据产品的使用场合进行定位 直接针对竞争对手进行定位 避开竞争对手进行定位 根据产品种类进行定位 企业的竞争优势包括： （1）成本优势：即企业能以比竞争者低廉的价格销售相同使用价值的产品的能力。 （2）差别化优势：即企业能为市场提供与竞争者有明显区别的产品或服务的能力。差别化可以表现为：产品差别化、服务差别化、人员差别化、形象差别化等。 2、选择合适的竞争优势 合适的竞争优势应满足以下条件： 重要性：能够给目标顾客带来高价值的利益 专有性：竞争对手无法提供 优越性：比其他可使顾客获得同样利益的办法更好 感知性：该优势实实在在，可为购买者感知 先占性：企业最先拥有该优势 可支付性： 购买者有能力购买该优势 可赢利性：企业能从此优势中获利 总结：目标市场营销的主要步骤 确定细分市场的依据 勾勒细分市场的轮廓 评估每个细分市场的吸引力 选择目标细分市场 为每个细分市场定位 为每个细分市场制定市场营销组合战略 3、有效地向市场表明企业的市场定位，即显示竞争优势 　　企业在选定了合适的竞争优势后，必须采取切实的步骤把所选定的竞争优势（或理想的产品市场定位）传达给目标消费者。企业的所有营销组合（4P′S）必须支持这一市场定位战略。 * * 第五章 目标市场营销 娃哈哈、乐百氏纯净水经过了96年、97年的广告大战，产品已经在消费者心目中建立起比较稳固的地位，品牌认知度很高，销售渠道已经非常成熟，网络的广度和深度都非一般区域性品牌可比。 娃哈哈 明星和音乐路线; “心中只有你”的广告片 乐百氏 强化“27层净化”的独特销售主张。 毛宁 陈明 竞争者所诉求的纯净对人体没有任何的帮助，长期饮用或对人体有一定的伤害----最大的软肋 “天然水”寓意为“天然生成，健康，无污染”！ 有鉴于此，农夫山泉决定高调向外界发布，而生产与“纯净”相对应的“天然水”。 分析 策略 发起“争当小小科学家”活动，通过实验，培养科学饮水的观念。 通过事件营销的手法挑起“纯净水”和“天然水”的论战