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市场调查中的测量是指使用事先设计的特殊尺度和量表对调查对象的行为、态度和有关人文背景等方面的属性差异进行度量。 要测量的不是事件、人或物体本身，而是他们的特性（消费者的态度、收入、品牌忠诚度、年龄等相关因素）。 所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测量人们心理活动的度量工具。 分类 （1）定类量表、定序量表 定距量表、定比量表 （2）间接量表 直接量表 测量技术的理论基础 测量技术的理论基础是数理统计学。它将社会经济领域的变量按数学处理的复杂程度分为定类变量、定序变量、定距变量和定比变量。 1. “定类”变量——指有类别属性的变量 2. “定序”变量——指有等级属性的变量 3. “定距”变量——指有等距间隔的变量 4. “定比”变量——指形成比率关系的变量 测量的量表 类别量表 将数据分成互斥、互不相容的各种类别，数字只适合于一类； 赋予目标或现象不同的数字是用来命名和分类的，数字本身没有意义。 性别：(1) 男 (2)女 地理区域：(1) 城市 (2) 农村 (3) 郊区 唯一的量化是对每一类别的客体进行频次和百分比计算。平均数无意义，众数才可行。 测量的量表 顺序量表（排序） 分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度。 可严格地识别顺序 该种量表既没有相等单位，又没有绝对零度。 基于可传递假设ab bc 则：ac 目的是排序 间距不等 可计算四分位数、中位数等 例：请对下列品牌的洗发水按1到5进行排序，1表示最喜 欢，5表示最不喜欢 　　飘 柔 海飞丝 　 舒 蕾 　　， 　　夏士莲 力 士 。 测量的量表 等距量表（区间量表） 量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。 包含顺序量表的特征 尺度范围内各点之间的间距相等 等距量表有相等的单位，但没有绝对零，因而其测量水平比等顺序量表提高了一步 y=a+bx 对四个对象A、B、C、D分别打分为1、2、3、4或22、24、26、28都是等价的。 测量的量表 例：请根据总体偏好划分以下食堂的级别 餐厅 排列（用圈划出） 非常差 非常好 象山餐厅 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 东苑餐厅 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 西苑餐厅 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 测量的量表 等比量表(销量和年龄) 除综合了三种尺度的所有功能外，还加上了绝对零点 零的标准是客观存在的，所列各答案之间具有类别关系、顺序关系、差距关系和比率关系。例如身高、年龄、体重等变量的测量。 比等距量表更进了一步，既有绝对零，又有相等单位，因而属于最高测量水平 例：上个星期你在东苑餐厅消费的次数？ 　０　　１　　２　　３　　４　　更多（次数） 态度测量方法分为直接测量表和间接测量表 直接测量是指由调研者设计或选择要询问的问题或问句，并直接询问被调查者，然后由被调查者自己测量其态度并选择答案，从而取得有关态度的资料。 这种方法所使用的测量表称为直接测量表。 几种直接测量表 评比量表 平衡与非平衡量表 顺位量表 强迫性与非强迫性量表 固定总数量表 语意差别量表 Q分类表 连线配合量表 (Matching Method) 满足感量表 图解量表 评比量表 评比量表由刻度和两端组成。设计时确定出两种极端态度分别于两端，中间刻度表示态度、程度的逐渐变化顺序，可以用文字或记分表示，也可以不表示出来。 评比量表的设计思路: － 人们对某种事物的态度是十分复杂的，但是他肯定在两种极端态度之间； － 于是，以两种极端态度为极限，在中间划分若干等级，便可以确定人们态度的位置，从而将态度问题数量化。 评比量表的主要形式 平衡与非平衡量表 如果有利态度的答案数目与不利态度答案数目相等，该态度量表就 是一个平衡量表， 如上述第2、3、5量表；反之，就是非平衡表，如上述第4量表。 采用平衡量表，回答的答案有均匀分布的可能性，而非平衡量表，一般是有利态度答案较多，就有可能使调研结果倾向于有利方向，从而出现偏差。 因此非平衡量表只有在必要情况下才使用。 顺位量表 顺位量表指调研人员向被调查者列出若干不同项目，被调查者根据对这些项目的偏好程度，将给出各个项目按要求的标准排列顺序的一种量表。