Dave德芙的成功进入市场.pptVIP

德芙 小组成员：杨梦缘 周荞荞 程佳慧 叶会利 裘佳园 颜晓升 德芙的故事与由来 产品策略 定价策略 分销渠道 促销策略 德芙的故事 　　 富含奶油的同时被香醇的巧克力包裹的 冰淇淋，一推出就大受好评，很快儿童以及 大人都爱上了德芙。到上世纪70年代，每年 都有超过一百万的德芙售出，喜爱它的消费 者蜂拥而至，络绎不绝。 　　不久，德芙的流行引起了一家专业巧克力制造商玛氏食品（MM/Mars）的极大兴趣。 　　1986年，玛氏食品（MM/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。 德芙取名由来 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一。 1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品 　德芙=DOVE 　　 D=DO 　　 O=YOU 　　 V=LOVE 　　 E=ME 　连起来是 DO YOU LOVE ME = 你爱我吗 　dove的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。 　中文 德芙谐音“得福”即得到幸福 德芙1995年成为中国排块巧克力领导 品牌“牛奶香浓，丝般感受 ”成为经典广告 语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“ 牛奶香浓，丝般感受”之所以够 得上经典，在于那个丝般感受 的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。 德芙巧克力广告 明信片篇 ? 八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－清凉夹心巧克力；倾城诱惑 －榛子酱巧克力；越洋奇 珍－夹心黑巧克力。 延伸了产品的类型，满足 了不同消费者的口味喜好， 同时增加了终端陈列面。 德芙产品的多样化 针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系列装；针对高端消费群体推出德芙碗装系列；针对大众消费群，推出“德芙+10%”促销装系列；针对家庭消费市场、节日消费市场特性，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。旨在让更多消费对象、消费人群分享到“牛奶香浓、丝滑感受”的德芙巧克力。 结合市场消费需求的多样性，对产品进 行了不同形式的组合，即增加产品的规 格，延伸产品的深度。如“德芙牛奶巧 克力”先后推出 5g、47g、47g+5g、80g、80g+8g、150g 不同SKU产品组 合，丰富了产品线，提供给消费者更多 的选择，满足了消费物件不同的需求， 促进了德芙产品的销售增长。 在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。 定价策略 有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场 份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中 程度非常高，尤以德芙优势最为明显。 “玛氏”的德芙在中国采取的是统一定价，是一个跨国的大企业，拥有很强的规模和资金实力，作为进入中国市场的龙头企业，“玛氏”认为在中国市场保持统一价格，有利于公司和产品在市场上保持一致形象，且有利企业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销活动的控制。 统一定价策略： 是指企业的同一产品在国际市场上采用同一价格的策略。这里的同一价格是指母公司与各国子公司的同一产品出厂价折合为同等金额的母国货币或同等金额的可兑换货币。 德芙还采用了经典的系列定价 有意识的根据巧克力的不同口味、不同重量将价格分档划开，形成价格系列，使各消费者都能在系列定价中找到自己所需的价格。 分销渠道策略