K11购物中心文章.docVIP

2013年，K11入驻上海，强势进入人们的视线，瞬间突破了“艺术”原本被仰望而无法企及的高度；而更早扎在皇城脚下的芳草地，用一记艺术大师达利“走入你的生活”，创造性地打破购物中心饱受“同质化”诟病的窘态。自此，购物中心开启了艺术与商业“缠绵悱恻”的“爱情故事”。 然而，购物中心并不停留于此。一部“爸爸去哪儿了”炒热了整个社会对儿童教育、亲子互动等问题的讨论，紧接着二胎政策的敲定更添旺了这把薪火，让本来就对市场动态敏感的商业地产开发商们嗅到了商机，儿童消费自然地成为购物中心主题设定的强有力候选。再者，当商界对购物中心黄金配比坚信不移的时候，购物、餐饮、娱乐三分天下的格局却开始向餐饮和娱乐倾斜。提出的“购物中心是吃出来的”论断被广为传颂，并迅速蹿红。自古至今，民以食为天，再一次果断地成为真理。 为什么购物中心突然“奋发图强”，使出浑身解数? 从表面上看，短时间内与商业地产一波一波出炉的数据有关，例如中国首个商业地产指数系统；全球在建购物中心面积；商业地产中国城市40强等。实质上，数据的出现将购物中心“赤裸裸”地放到了台面上，而对其研究的热度，证实着商业地产的重要性，也毫不隐晦地表明了危机。整个消费环境的变化改变着人们对购物的理解，消费需求的强势增长，让这一个黄金十年吸引着大批机构的加入和资金的扎堆。于是，体验式购物成为趋势，商圈效应揭开个性改革的序幕，而主题化设置成为引领购物中心的风向标。 主题化是市场规律的产物 MALL的主题规划是关键。纵观现在的购物中心，大部分还是逃不过千篇一律的魔咒，有些即便稍作挣扎，也因为这样或那样的原因被“扼杀”在摇篮里，最终成为复制品。在越发成熟和激烈的市场环境中，千篇一律的购物中心显得“局促不安”，为了适应这种变化，主题化设定成为一种必要因素，正如每一代购物中心进化都是一场市场与消费力的较量一样，人们也在一步步摸索、改变对商业的认知。当后商业地产时代来临，第四代商业综合体兴起，购物最终不再是人们走进购物中心的目的。可是，现代购物中心应该是有灵魂的，应该是要实现不同“自我”价值的，只有这样，才能受到消费者的关注，才能与现代生活和消费习惯相匹配。 从目前国外已有的购物中心案例看，主题化是符合市场规律，充满创意且吸引消费者的。如美国凯撒宫购物中心，以古罗马和亚特兰蒂斯之谜两大文化题材，再现欧美文化古韵，成功地在当时全美650家大型购物中心均受到经济衰退影响的情况下将一切控制在最小波动范围内，与此同时还让消费者不自主地长时间停留，最大限度地增加消费。再如东京郊外以花为主题的Garden Walk购物广场，将花形设计的人行通道和花形外部绘图结合，独创地构筑了一个城市花园，让人们的消费场所自然地成为赏心悦目之地。 特色定位提升复合功能 随着国外主题商业的成功，很大程度上刺激了国内购物中心的裂变。然而，新商业模式下的主题布局，只是购物中心特色化的冰山一角。为了更好地描绘消费者购物需求的空间，消费心理、区域文化甚至消费习惯都成为确定购物中心主题的考虑因素。而后才是整体格调、主题故事、元素萃取、景观设置、商品服务等部分的诠释。一个已确定的主题定位在空间、环境、形象上一定是统一的，这种通过不同方面表现出来的一致性，会对消费者产生一种心理暗示，让他们自然地将其与其他购物中心区分开来，让人们真正意识到所谓的差异，这对于购物中心来说，是由内而外的，是很关键的。 当然，主题上的一致性只是一个方面。一个好的主题设定，不仅表现了购物中心的差异性，还增强了延展性。伦敦东南部的蓝水购物中心，采用的是以自然生态和购物、休闲为主题的多功能购物公园。2009年，英国高铁开通，原本从蓝湖去往伦敦市中心的时间从半小时缩短至17分钟，主题化的购物中心在空间上产生了极大的跨越，正因为交通的改善，购物中心的辐射范围也不断扩大，这种有效的特色主题商业项目随之延长，从而“走”到消费者心理，后来甚至还吸引了英国伦敦最主要的商业区伦敦西区的消费者。 现代商业随着交通工具的日益更新，购物中心的辐射范围也不断加大，原本10万平方米购物中心的辐射半径也从15公里向周围散开。因此，如何突破人流的瓶颈，就成为购物中心在同质化竞争中取得先机的关键。 驻留时间带动随机性消费 主题化，是给购物中心贴的一个具有识别性的标签。简单来说就是功能说明，从初始就确定了它的特征属性以及核心竞争力。就像人与人之间的关系网一样，因为某些共同的契合点而成为朋友，又因为部分相同的理解和认知建立了圈子。人与人之间有圈子文化，购物中心也不例外，因为它们存在的根本就是为人服务。正因为如此，多角度筛选主题，划分不同受众群体就成了打造特色商业的出发点。因为目标人群的不同，主题设定就显得更为精准，如此，购物中心营造的商业空间才能最大限度发挥主题文化、风格、情感的真实和生动，从而丰富商业空间的内涵。 购物