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我国视频网站的发展新策略解析 　　一、视频网站变革风生水起 　　近年来,我国网络视频行业发展取得了长足进步,网民访问量整体性持续上扬。据CNNIC相关统计,2010年国内网络视频用户规模将达到3.88亿人,占整体网民比例将达到94%,网络视频的使用几乎覆盖所有网民,逐渐成为互联网基础性服务与应用。其中以优酷、土豆、酷6为代表的草根分享视频网站更是以较高的人群覆盖份额一直处于视频网站竞争行业的第一梯队。 　　网络视频的独特魅力和无限前景势必会带来更加激烈的竞争和更为严格的监管,视频分享网站面临的形势不容乐观。正如业界所预料的那样,2010年以来的网络视频市场不但继续上演着老牌视频网站间的收购、整合、融资大战,更吸引了多方势力的新进介入,网易、百度、腾讯等各大门户、搜索网站,浙江、上海、湖南广电部门及阳光媒体集团等传统媒体纷纷出手,以开通上线视频频道,成立网络视频公司或部署网络视频发展战略等方式抢占市场份额,重新定位了国内视频行业的格局。同时,随着市场的繁荣,盗版和不良信息泛滥的问题也日益凸显,国家广电总局更是加大了对视频市场的监管和打击力度。面对版权问题的困扰和资金雄厚电视台及各门户、搜索网站重围的双重压力,视频分享网站的变革势在必行。 　　有鉴于此,国内不少研究机构开始探究Hulu网站的发展模式,通过解读网站的管理机制、内容提供、用户体验,营销模式、推广手段等,得出Hulu的优势在于分权管理制度,简单清晰的定位,正版内容免费观看和优秀用户体验,人性化广告设计等等。[1]尽管Hulu网站的成功有多方因素,但是国家加大的盗版打击力度的宏观背景及Youtube持续亏损和Hulu开始盈利的巨大反差,人们更习惯于认为Hulu成功的关键在于公司和美国版权商的广泛合作。2010年以来,土豆追加投资,酷6拟花费超过两亿元现金购买正版内容的种种迹象表明,许多视频分享网站也开始借鉴Hulu发展模式,从免费分享模式转向网络电视模式,有的甚至不惜放弃UGC(用户制作内容)的传播模式。 　　 　　二、“微笑曲线”搅动市场效应 　　从互联网发展的轨迹看,中国网民这一草根消费群体一直伴随着优酷、土豆等民营视频分享网站的成长繁荣。正是在充分珍视网民分享参与特性的前提下,视频分享网站才在短短几年之内就建立起了强大的用户黏度。虽然也有研究表明,大多数受众对网络视频的需求主要是影视剧集,UGC内容面临小众化的后果,然而随着中国网民规模的持续增长和结构的不断调整,具有自我价值诉求的网民数量并不会绝对减少,2008年的市场报告证明分享早已成为视频网民普遍的一种自发内容传播方式,约3/4的用户表示会将自己消费国的网络视频内容分享给其他网友。另一项以Youtube为样本的调查结果也显示,尽管在最多观众观看与喜爱的两类视频中,有60%以上来自于传统媒介,但是在最多回应与最多讨论这两类视频中,有2/3以上来自网民自制。在老牌视频分享网站萌生退意的同时,新进力量等却在积极布阵,推出了一系列分享参与的亲民互动举措,如中国网络电视台的“爱西柚”(播客台)。当然,传统媒体固有的层级束缚、缺乏讨论氛围,大牌门户网站推崇的精英观念等也是他们参与竞争的硬伤。 　　从媒介产业发展的规律看,作为“微笑曲线”,即“上游的原创研发”、“中游的生产制造”及“下游的销售发行”这一产品价值链首要环节中的要素,分享内容的缺位也会对媒介产品生产过程带来风险,因为媒介产品的策划和原创永远是一种稀缺资源,放弃“微笑曲线”的头端,必将会对整个视频分享网站产业价值链中的投入产出、制作编排、营销推广等环节带来一系列的影响。 　　(一)资金投入重复化 　　视频分享网站走正版化道路的首要前提是追加投资,目前一些视频分享网站也纷纷表示不缺钱,将全力以赴进军正版剧版权市场。然而,从产业发展的角度看,这种主要依靠增加资金的投入来增加产品数量质量的方式难免有重演传统媒体当初贪大求全、重复投入而导致两败俱伤的后果。首先,这种血拼式的资金重复投入极易形成版权市场价格看涨的恶性循环,事实上自去年开始各方阵营纷纷加大投入以来,版权价格就不断看涨,2009年视频网站竞购热门电视剧的价格就涨了10倍。其次,投入的高额资金未必会换来如期的回报,一味追求规模化的粗放型发展方式往往会使得市场过度饱和而导致低效率。依照传媒业发展轨迹中的马太效应,可以想象随着网络电视台模式的日益成熟,主要以观看热门影视剧为选择标准的用户会倾向中国网络电视台这样一些在传统电视行业的老大。同时,与具有官方背景和内容发布优势的网络电视台相比,以市场作为基本取向而发展起来的民营视频网站更易受到供求机制、价格机制等来自环境和市场的约束,因此蕴含着较大的资金回报风险。再次,巨额的资金投入并不能保证将海量化的视频资源一网打尽,由于中西方受众的需求不同,照搬hu