第七讲产品与服务收益管理fall.pptVIP

其他： 酒店折扣价vs.挂牌价 饭店早市价vs.午市价vs.晚市价 KTV普通时段价vs.黄金时段价 影院不同时段价 演唱会/剧院不同位置票价 电信服务不同时段价 思考： 价格由什么决定？ 收益管理的成功案例 一家热门餐馆将230个座位数不变，但进行1160种不同组合后，收益增加45%。它就是纽约一家叫做Chevys’的餐馆。 一家剧院常年都有较高的上座率，可就是不赚钱。仅仅只将3种票价改为9种，很快就扭亏为盈。它就是华盛顿歌剧院。 一家服务优良的大型航空公司当初刚面临低价航空公司的激烈竞争，效益大幅下滑，看起来束手无策。仅仅改变预订策略，一年增加利润收入3亿美元，提高50%的盈利能力。它就是达美航空。 一家连锁酒店进行收益管理，一年增收1亿美元。它就是万豪酒店。 收益管理的影响 上述成功案例中产品/服务的特点： 产品在不同细分市场中的价值不同；如产品有易逝性或损耗性；如时装和季节性产品，生产能力、仓储能力及运输能力不使用就是浪费殆尽，因此在有限的库存和产能下随时调整价格可以获取最大利润。 需求有季节性或其他波动；许多网上销售的电子商务企业都会遇到需求高峰，比如国庆、春节等长假，由于在此期间处理订单的成本较高，因此这些企业通常都会采取提前提供诸如免费运输服务等一系列手段来转移高峰季节需求，从而增加利润。 产品同时在大宗批发市场和零售市场销售。比如仓库老板可以将仓储能力租用给长期客户也可以租用给短期客户，租用给长期客户可以有长期合同的保障，但租金通常较低，通过为长期合同和短期租用顾客分配适当比例，可以提高仓库的收益。 收益管理的影响 收益管理通过调节价格和可用的产能实现利润最大化。 收益管理在使固定资产收益最大的情况下，还能够帮助企业避免供需不平衡状况的产生，减少缺货、减少客户的流失，提高客户服务水平，以此保持市场份额，提高客户忠诚度，对固定资产的利用率达到最大化。 收益管理策略 多种顾客细分市场的定价和收益管理 易逝产品的定价和收益管理 季节性需求的定价和收益管理 大宗订货与零星订货的定价和收益管理 多种顾客细分市场的定价和收益管理 经过价格细分后的收益比未进行价格细分要高 价格细分越充分，收益越高。 多种顾客细分市场的定价和收益管理 差异定价的思想可以为企业增加利润，但在实践中必须处理好两个基本问题： 如何区分两个细分市场并且构造定价机制，让一个细分市场比另一个细分市场为同样的产品支付更高的价格。 如何控制需求，让低价的细分市场不会消耗所有的资源。 为了区分不同的细分市场，企业必须通过确认不同细分市场所重视的产品或服务的特点建立壁垒。 当存在可以细分的市场时，企业必须解决两个问题： 确定每个细分市场的价格； 将有限的产能在各个细分市场中进行合理分配，获取利润最大化。 多个细分市场的定价问题 假设有一家产品供应商已经确认了个细分市场，每个细分市场的需求曲线是（假设需求呈线性）： （单位产品的生产成本：c ，每个细分市场的价格pi ，di是市场i在价格p下的需求） 供应商的目标是确定使利润最大化的价格。这个定价问题可以用公式表示为： 没有产能约束： （公式16.1） 产能最大值为Q，那么求解如下最优化问题： （公式16.2） St： 多个细分市场的定价问题 例1 一家合同制造商确定了两类细分市场：一个市场愿意提前至少一周下订单；另一个市场愿意为交完下订单支付高价。 其中，愿意支付高价的客户的需求曲线为 提前下订单的客户对价格比较敏感，其需求曲线为 生产的成本=10元/单位产品。 Q：如果制造商希望使利润最大化，那么如何为每个细分市场定价？ 如果为两个市场制定同样的价格，此价格是多少？ 差异化定价的话可以增加多少利润？ 如果总产能最多只有4000单位，那么制造商应该如何定价？ 多个细分市场的定价问题 分析： ①如果不存在产能约束，可以根据公式（16.1）计算得到每个市场的价格。因此，可以得到： 两个细分市场的需求为： 总利润为： 多个细分市场的定价问题 分析： ②如果制造商为两个市场制定相同的价格，那么他一定希望下面的等式最大化： 同样根据公式（16.1）可以得到这种情况下的最优价格为： 两个细分市场的需求分别为： 总利润为： 差异定价可以比单一定价提高28000元的利润。 多个细分市场的定价问题 分析： ③如果总产能最多不能超过4000单位，需要采用公式（16.2）来重新求解。 求解的最优化问题可以写为： St： 多个细分市场的定价问题 两个重要的假设，这两个假设在实际中可能并不成立。 当价格公布以后，高价细分市场的顾客不会转到低价市场，即区分市场的手段完全能够发挥作用。 一旦价格确定，