王建国《1P理论》 .doc

王建国《1P理论》 自序 Google搜网是网状经济时代的奇迹和典型代表，是运用1P营销战略的最好案例。Google由仅两人创建，起始投资几可忽略，然而短短几年，市值已达一千多亿美元。Google的发展速度、营销模式和盈利模式在传统经济条件下是无法想象的：目标顾客免费使用搜网，即产品或服务价格为零；搜网者和使用时间的增加不会增加Google的成本；它的盈利来自第三方顾客买单。因搜网免费，搜网顾客群日益庞大，Google对那些想让搜网者优先搜到自己信息的第三方顾客吸引力越来越大，第三方顾客因此愿意支付Google越来越多的费用。Google由此创出自动营销，神奇在于免费！免费还能盈利，神奇在于第三者买单！ 1P营销战略的思想产生于1997年或更早，当时我和妻子熊卓为都任教于新加坡国立大学。我们在澳大利亚和新加坡的日常生活中，经常得到和看到好些免费赠品如打火机、食品袋、报刊、杂志、方便面、机票、旅游和一些比生产成本还要低的超低价商品。我妻子老问我一个问题：谁为这些免费或超低价物品买单？否则这些商家还不亏本！我回答说，肯定有第三者为我们买单，是第三者帮我们把钱付给了商家。问题是第三者为什么为我们买单？妻子说，也许是我们对第三者有什么利用价值吧。一语点破，豁然开朗。再看这些免费或超低价商品，果然有些上面印有第三者劝诱我们消费他们商品的广告；有些是第三者想引诱我们去他们那里消费。我后来的研究发现，关联和网络效果是信息和知识经济时代的本质特征，而第三者为关联和网络效果买单是网状经济时代的普遍营销现象。次年，我受北洋咨询公司之邀去青岛的一个营销论坛演讲，题目就是《营销产品与产品的营销化》，那是我的第一篇关于1P营销战略的文章。之后，从新加坡国立大学再到北京大学，一边研究1P营销战略，一边把研究成果融入教学之中，历时十年时间，方有此书问世。由此我深深体会到，学习别人理论容易，自主创新理论艰难！ 营销既是科学更是艺术，它的生命在于创新。过往的经验和教训告诉我们，照搬西方的现代管理和复古中国的传统管理都是失败的。前者食洋不化、教条不适地；后者食古不化、教条不宜时。我们只有把管理的普遍原理与中国的具体管理实际相结合才能产生中国式管理，才是中国管理现代化的出路，才是现代管理在中国的创新。 中国的市场经济是通过渐进式改革由计划经济转型而来，它带有公有与私有、计划与市场的双轨制特征。中国企业怎样在从双轨制的市场经济到逐渐完善的市场经济转型过程中，怎样在经济信息化、知识化、网络化和环球化的过程中发挥优势，克服劣势，提升营销效率和效益，赢得市场竞争，是中国营销管理的一大难题。这一难题的解决，惟有依靠把营销的普遍原理与中国营销的具体实际相结合即依靠营销战略创新。1P营销战略是我在营销理论自主创新方面的艰难尝试和抛砖引玉之作，希望我们共同努力，为在中国建立起一整套融贯中西的营销理论和管理理论体系而奋斗。 本书有几个明显的特点和优势：首先，不像传统的营销战略从4P，5P，6P到10P，20P，30P……不断向P战略增加和发散，使营销战略变得杂乱无章，难以掌控，1P营销战略把所有的P战略收敛到价格一个P之上，把营销战略的核心归结为价格战略问题，使营销战略变得简单而容易。第二，1P战略不仅是营销战略，也是策划方法和企业管理的一般战略，它具有超越蓝海战略思维的方法论意义。蓝海战略没有超出线性思维，它主要是在企业自身想办法，是线性思维的变换，而1P思维主要是在关联企业和关联顾客上想办法，是非线性的网状思维。蓝海战略严格地说是泛红战略，1P营销战略则是真正的蓝海战略。1P营销战略也比长尾理论更长，因为在价格为零时不再有长尾需求存在。长尾理论的作者不能提供价格为零时还能盈利的办法，所以不能尽其长尾。而1P营销战略却提供了切尽长尾需求的方法。第三，多P战略是工业经济时代的营销战略，而1P战略是信息、知识和网状经济时代的营销战略，具有前沿和时代特征。第四，1P营销是完全自主创新的系统营销理论，它是十年潜心研究的结果。第五，1P营销是真正的和谐营销，它依靠合作多赢盈利，而不是冲突竞争盈利。第六，书中除了采用国际案例，还采用了大量发生在中国本土的案例，它是一本真正适合中国市场的营销学。 在本书的写作过程中，我的研究生们功不可没。没有他们的协助，本书不仅要推迟出版，也不会有这么丰富的案例和内容。我这里要特别感谢朱华伟同学在第三、第四和第五章中，胡浪球同学在第六章中，陈海杰同学在第七章中，李屹松同学在第八章和附录1中，陈鲁蛟同学在第八章中所作的编写和案例整理协助工作。我还要感谢我的研究生，EMBA学员和我教过课程的遍布全国的企业家们对1P理论的丰富和案例搜集方面所作的贡献。我也要感谢我的导师黄有光，杨小凯，张五常和Piet Vanden Abeele对我在经济学和营销学理论方面的多年指导