白象食品品牌规划策划100PPT.ppt

基于白象在高档方便面市场品牌知名度低和低档面的品牌联想，导入全新品牌—— 每客上市面临的两种策略选择——1、正面挑战策略：需要较大的资源投入，较好的市场基础和较为成熟的高端市场运作能力。2、利基者策略：对市场进行细分，通过差异化的产品及品牌营销做到细分市场第一，从而形成自己的核心优势。 从自身考虑从华龙和农心成功的把握 产品定位已被占满空间，平常的定位已经难以引起消费者的关注和新的需求。必须跳出传统的定位模式！ 成功的品类构建—— 迅猛发展原由之一： 价位的空隙，市场和竞争有较大的空间 一个曾经被忽视的价格空档，主要竞争品牌来自平价面的向上延伸，没有强势的专门的竞争品牌，为发展提供空隙，在白象目前流通渠道中尤其明显。 迅猛发展原由之二： 牛面和大骨面通过品类的专业占位成功！ 直接强化品类的包装设计，给人更加专业，更加实在有料的感觉。 迅猛发展原由之三： 牛面的“牛气”个性非常吻合消费者的张扬个性！ 大骨面的“汤”的概念和“营养强健”的概念与消费人群的需求也是非常吻合的！ ARS 区域滚动销售法则 PECR 渠道终端伙伴计划 渠道开发策略 通路销售主管 终端销售主管 （特殊终端） 终端销售主管 （卖场/超市\便利店） 区域经理 区域经理 业务员 业务员 市场企划 区域经理 业务员 销售 营销组织架构图 事业部经理 4、每客品牌发展规划 每客的核心价值— 每客是体现白象核心理念“创新领先”的品牌代表，通过不断推出新产品强化白象方便面的领导地位。 代表白象的最高形象 代表行业的发展方向 代表高端人群的心声 —— 每客的定位—— 每客的产品品类创新发展—— 餐面 素面 三道面 针对白领商务人士 针对时尚女士 针对大众 每客品牌金字塔 品牌核心价值 品牌主张 品牌个性 美食享乐主义 情趣， 优越 新食界 新主张 餐面系列 品牌定位 引导潮流的高档品牌 产品范围 素食系列 三道面系列 产品卖点 大菜包、营养好、口味好 三道面 面体“爽道” 素食主义 白象中档面 品牌发展策略 1、牛面和大骨面为何“小试牛刀”就迅猛发展 2、如何继承发扬牛面和大骨面的优势 3、如何规划中价面未来的发展方向 三个议题—— 1、牛面和大骨面为何“小试牛刀”就迅猛发展 第一竞品：超级福满多（为主流渠道的低价面与白象渠道有差别） 其他竞品：小康120，一碗香120 今麦郎针对这一价位专门推出的：今野 区域品牌：东三福 市场上最热销的两个品种 心理图案学VALS-2结构 观念派 新贵派 新新人类派 中坚派 传统家庭派 传统知识派 传统老派 温饱派 高资源 低资源 主流消费群 品类构建源自对高端人群的洞察 高校学生， 家境优越的中学生 新新人类 白领 新贵派 商务人士 中坚派 他们就是我们的目标消费群体 品类构建源自对高端人群的洞察 行 为 态 度 价值观 品类构建源自对高端人群的洞察 1、他们的行动 喜欢美食， 爱结交朋友，乐于朋友分享时光 追逐新鲜事物，是时尚的先锋人物 热衷旅行和迎接冒险挑战 2、他们的态度 挑剔 关注营养、健康 挑战传统，不断创新 向往轻松自由、充满情趣的生活状态 渴望得到社会的认可。 3、他们的价值观 忙得有结果， 闲得有情趣! 品类构建源自对高端人群的洞察 他们对方便面的认识： 方便/好味/但没有营养 品类构建源自对高端人群的洞察 他们对平常替代品——套餐的不满！ 不方便/卫生情况没保证/价格高 品类构建源自对高端人群的洞察 他们期待： 方便/营养/价格公道的快餐食品！ 品类构建源自对高端人群的洞察 一个由白象创建的品类，适合他们的期待： 餐面就是： 既有方便面的方便， 又有正餐的美味和营养， 它是方便面和正餐的结合体！ 开创一个崭新的高端方便面品类· 开创一个全新的快餐面食消费观念！ 开创一个方便+营养+健康的新食界！ 通过“餐面”品类占据品牌有利地位 为品牌持续发展成为可能 策略之四：从品牌形象到角色行销策略 ——成功的角色行销 酷儿案例的启示 “酷儿”形象是酷儿品牌成功的关键要素，虽然是一个儿童化的角色，但是它影响的却是18-30岁的年青人，成为年轻时尚消费者热衷的一个饮料品牌。 品客薯片 翘胡子洋芋片 品客薯片成功案例： 品客——翘胡子洋芋片 自1998年以来，Pringles「品客」洋芋片以熟悉翘胡子的形象在我国市场露面之后，即广受消费大众的喜爱，连年蝉联国内包装休闲食品第一品牌宝座。 现在，品客已几乎等于洋芋片的代名词了。 品客薯片是面向年轻人的消闲食品，受众为18-28岁的年轻消费群体。 一说到品客，每个消费者都能形容出「翘胡子洋芋片」 。  深受欢迎的 翘胡子洋芋片 品客促销品 每客的角色行销