跨国公司的品牌本土化.doc

目录 中英文摘要及关键字 一、绪论·····························2 （一）跨国公司品牌本土化战略的研究背景····························2 （二）跨国公司品牌本土化战略研究的目的及意义························2 二跨国公司品牌本土化的概述 跨国公司品牌本土化战略的内涵 跨国公司品牌本土化战略的原因 三．跨国公司品牌本土化的战略及其方式的研究 （一）跨国公司在中国市场实施品牌本土化战略的途径与对策 （二）本土化是跨国公司在华品牌战略成功的关键 （三）跨国公司在华品牌本土化战略扩张的相关模式 四．实证研究：麦当劳在华品牌本土化战略历程的启示 （一）麦当劳的品牌本土化战略 （二）麦当劳的品牌本土化战略对中国企业的借鉴意义 五．结论及发展建议 参考文献 致谢 跨国公司品牌本土化的策略及其研究—— 以麦当劳为例 摘要： 经济全球化和本土化已经成为当今世界经济发展的重要趋势。这要求我国企业更广泛地在世界市场上参与竞争，而企业在海外的扩张发展过程中，必然会面临着自身文化与当地文化的冲突与融合。在坚持本公司核心文化的基础上吸收当地文化，从而更好地融入东道国的社会、经济与文化习俗中，对于企业实现自己的经营目标将起着决定作用。目前，我国经学习和研究跨国公司在争夺和创造世界市场上的一些经验和做法， 吸收并借鉴现代管理的优秀成果，对于我国企业，无疑是很有帮助的。跨国公司　本土化本土化的实质是跨国企业将生产、营销、管理、人事、采购等经营活动，全面融入东道国的经济运行环境之中，同时将企业文化融入并植根于当地文化模式的过程。在跨国公司全球网络中，生产制造中心、产品研究中心和管理运营中心是企业经营活动的三个重要节点，品牌是它的重要标识。跨国企业认为，外国企业要在中国市场参与竞争，必须解决营销手段的适地性问题。由于本土化人才更了解自己本土的政治、经济、文化，所以跨国企业很注重培养和任用当地的人才。当然跨国企业更不会不使用当地的资本，实际上，跨国企业为此的努力从来就不曾放弃过。熟悉当地的经济法律制度。这些宏观环境对跨国公司在当地的发展具有很大制约作用，而本土有助于公司更好的把握这些制度，并在这些制度范围内更好的运作，从而提高公司整体在当地商业环境中的运行效率。部分跨国公司引入老品牌到中国，冲破了文化壁垒，不过多考虑中国的本土文化特征和竞争等因素，采取品牌定位全球化策略，将全球同一的品牌定位形象复制到中国。这种方式因为可节约大量的品牌营销、产品开发成本等在20世纪90年代初曾被大量国际品牌所采用，但随着中国市场竞争的日益激烈，许多生活日用品品牌面对产品高度同质化的事实不得不进行品牌定位调整，只留下为数不多的国际垄断品牌。 麦当劳从20世纪中叶到本世纪初，50多年的品牌定位一直没有改变过，即针对“家庭”的品牌定位。“常常欢笑，尝尝麦当劳”，已成为消费者耳熟能详的广告语。几十年来，无论是其品牌传播还是日常的促销活动，都会围绕着这一主题在全世界范围展开。从2004年开始，麦当劳的品牌定位与形象展示在全世界包括中国本土发生了很大的变化，从最初的广告语“我就喜欢”代替了“常常欢笑，尝尝麦当劳”，很多消费者已经感受到了麦当劳的“年轻、个性的气息”的品牌定位。在品牌形象展示上，麦当劳全球的员工换下了大家都很熟悉的蓝衫、蓝裤工装，换上富有青春活力的黑色T恤。麦当劳的品牌定位虽然发生了变化，但是仍是在全球范围内同时进行，毫不影响它品牌定位全球化的这一宗旨。 　　3广告本土化 　　广告是广告主以促进销售并强化品牌形象为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播品牌、商品等有关经济信息的大众传播活动。广告是一门带有浓郁商业性的综合艺术，它可以使默默无闻的企业和产品名声大振、家喻户晓，从而创造出极大的市场效应。广告是世界众多知名品牌在实施扩张中所必须采用的重要营销手段。但在成功的实施全球营销中，有关广告的决策却最容易受不同文化差异的影响。消费者的反应受其文化、风格、情感、价值体系、态度、信仰和理解力的制约。把国际广告活动与各个市场文化的独特性结合起来是国际或全球公司所面临的挑战。 　　在广告策略上，跨国公司从广告模特的挑选、广告诉求点的确定、主题词的设计到媒体的选择等都做到本土化，不用“洋人”，不带“洋味”，不显“洋气”。在可口可乐铺天盖地的广告中，选用的模特是中国人喜闻乐见的谢霆锋、林心如、张惠妹、张柏芝、伏明霞等华人明星。其拍摄的广告片，也是迎合中国文化和风格的题材。如1999年春节的“风车篇”、2000年春节的“舞龙篇”以及2001年的“兄妹篇”等，可谓广告本土化的绝妙之作。在广告主题词的编纂上，跨国公司对中国语言的应用之鬼斧神工，令人叹为观止。如日本丰田汽车的“车到山前必有路，有路必有丰田