营销管理–消费者关系和促销(15页).pptVIP

消费者关系和促销 * * 来自资料搜索网() 海量资料下载 第一单元 消费者关系的定义 一、广义 全部营销活动都是处理消费者关系。营销的任务在于培养顾客忠诚，深化顾客关系，提高顾客资源的价值。 发展消费者关系的内涵是： 第一，为顾客创造价值。 第二，与顾客沟通。 衡量顾客资源价值的标志是：规模、结构、认知 处理与消费者的关系贯穿于全部“4P”活动之中。 二、中义 处理消费者关系指与顾客的沟通。通过宣传、广告、公关、促销等方式，塑造品牌，使消费者认知产品以及品牌，企业与消费者双方达成默契。 中义的消费者关系，基本上与“Marketing”（俗称“市场推广”同义。 三、狭义 处理消费者关系指与顾客直接接触的沟通。包括事件营销和现场促销两类。 事件类沟通 现场促销类沟通 广告、宣传类沟通 （本课程主要讲授狭义的“消费者关系”处理） 第二单元 事件营销 一、事件营销的涵义 事件营销是指策划、组织、实施市场推广活动、事件，直接贴近地接触消费者，提升品牌在消费者心中的价值。 事件营销的类型有： 扩大社会影响，改善与社会各界的关系，塑造“道德”形象。 案例：《读者》杂志的“拯救母亲河”活动；乐百氏的“滴水成林”活动等。 吸引消费者注意力，对消售产生推动、促进作用。 案例：TCL”幸福快车”下乡、幸福大使万里行、移动通信“预存话费赠机”、康师傅“瓶瓶见奖”、海尔社区活动等。 将事件作为广告媒体，提高广告宣传效果 案例：脑百金“CCTV舞蹈大赛”赞助、步步高“全国排球联赛”赞助等。 深化到消费者中间，或吸引消费者参与，深化与消费者的关系。 案例：中央电视台“同一首歌”创意征集，美的空调“春风行动”（售后服务）等。 二、事件营销的特点和要求 一个好的“事件营销”，应符合以下要求，具有以下特点： 内容贴合消费者兴趣点，融入消费者生活形态，激发消费者共鸣。 在形式上注重与消费者的直接沟通，注重消费者的参与与体验。 采取多种宣传手段，广泛动员和利用社会宣传资源 一段时间内，事件营销的主题应有一定的连续性，不能“东一榔头，西一棒子”，频繁变化。 三、事件营销的主题 主题是事件营销的灵魂，是创意和方案的“立意”所在，是“事件”的核心内容。 主题依据事件营销的目的确定。 基于品牌提升的事件营销：公益性主题，大众关注性主题等 案例：TCL电脑的“P4”主题；农夫山泉的“天然水”主题。 主题设计的方法： 依附法 依附独立于企业存在的公共事件、社会事件。这些事件的主题直接转化为企业营销事件的主题。 叠加法 在公共事件、社会事件的基础上，增加一些新的内容。既与原有“借势”的公共事件、社会事件主题相吻合，又突出企业或品牌的独特主张、理念和追求。 基于提高竞争优势、扭转竞争形势的事件营销：“理由”性主题，差异化“价值”主题 基于短期销售增长的事件营销：娱乐性主题，趣味性主题 参照法 参照竞争对手的做法，或模仿，或借鉴；或者为了“搭便车”，或者为了消解对手优势。 惯例法 自创法 根据企业传统，持续采用某一主题。 完全自创主题，自创事件。 四、事件营销的形式 主题决定形式。事件营销的独特性一方面来自于主题的独特性，另一方面来自于形式的创新。 形式是“事件”的具体形态和各环节的安排。应做到生动、新颖、细致、严密。注意防范实施中的风险。 某空调或饮料企业欲在高考期间为考生做一些事情、奉献一份爱心，希望起到立体宣传作用。假设活动区域为一个中等城市，考生约有万人左右，预算不超过50万元。请设计一个事件营销方案。 第三单元 现场促销 一、现场促销的定义和目的 现场促销是指在销售终端——包括零售卖场以及顾客所在的场所，进行推动销售的活动。 现场促销的总体目的是为了销售。细分起来，有三个目的： 清除库存，排空旧品。权衡利益，快速有力。 新产品上市。制造特点，强调理由。 针对竞争对手的事前（或事后）反应。针对性强。超越对手。 二、现场促销的类型 根据现场促销的内容，可以分为以下类型： 最基本的促销方式，如打折、返利、捆绑销售、赠与等。 现场提供咨询服务，输出知识。 现场增进友谊、情感的活动，如歌舞、儿童绘画比赛等。 现场进行售后服务。 现场进行抽奖活动。 三、现场促销的要素 可以把“现场”视作一个舞台，要素包括： 展台布置。处理“变”与“不变”的关系