实体零售业O2O尚处摸索阶段_颜菊阳.pdfVIP

中国商报/2014 年/3 月/28 日/第 P09 版 商事 回归“商业本质”才能打通路径 实体零售业 O2O 尚处摸索阶段 本报首席记者 颜菊阳 线上到线下交易融合的商业模式，被赋予了 O2O(online to offline)的时髦称谓，但在实体零售 业的应用中，截至目前仍是技术逻辑的产品化、场景化多过商品和服务层面的突破创新。 在日前中国连锁经营协会主办的中国连锁业 O2O 大会上，现场参与调查的 494 位企业代表 反馈的统计也显示，只有 16.8%的连锁企业表示已开展O2O 且效果明显；40.49% 的连锁企业已经 开展 O2O，但效果不明显；42.71% 的连锁企业还没有开展O2O，但表示值得研究。 上述的不完全调查表明，O2O 对于实体零售业而言依然是“看上去很美”，实质大部分企业 都处于摸索阶段。 “线下”争夺战将打响 支付手段不是 O2O 竞争核心 “（我们）和阿里O2O 长期合作战略的谈判推进暂时搁浅了”，3 月 25 日，北京朝阳大悦城 购物中心推广部副总监文娟告诉中国商报记者，由于央行对条码支付的暂停等禁令出台，原本“三 八节”后将展开后续长期合作的谈判如今陷入政策观望的停摆期。 此前的 3 月 8 日至9 日，“悦城请客，阿里买单”的“三八节”O2O 的短暂合作，让朝阳大 悦城赚到了可观的客流增长和人气爆棚。当然，增长并非完全拜手机淘宝 O2O 活动所赐，大悦 城本身也有大力度节日促销活动。但文娟在接受中国商报记者采访时透露，朝阳大悦城有 20% 的 客流来自地铁，这能说明 O2O 的营销给朝阳大悦城带来了新增客流。 作为定位年轻时尚的购物中心，推出 O2O 是朝阳大悦城对新的消费模式和支付体验的践行， 满足了其定位的客群需求。 “购物中心必须时刻让追崇时尚潮流的消费者感觉充满新鲜的体验，O2O 就是其中之一。” 文娟说，而除了满足购物中心客群需求、直接带动客流和销售，朝阳大悦城还在基本不花费广告 营销的情况下，获得了极好的消费者效应和媒体效应，后者有关朝阳大悦城的 O2O 案例已被无 数媒体免费传播得尽人皆知。 从有微信微博等移动营销工具后，尤其是积累下 18 万微信粉丝的规模优势下，朝阳大悦城 去年一年已没有投放纸媒广告，消费者调研、活动推广等更是采取微信推送，营销沟通成本大幅 降低。 凭借大数据，朝阳大悦城在消费低迷的 2013 年大环境中获得增长明显的逆势业绩，全年销 售额同比增长超过 50%，客流同比增长45% 。 在线上线下流量互通和营销层面的效果达到后，走在国内购物中心 O2O 探索前头的朝阳大 悦城也必须思考下一步的 O2O 拓展如何深入有效。 如今，央行对条码支付的暂停，以及四大银行对快捷支付的消费和转账额度的设限等禁令显 示政策对于第三方支付的监管正从以往的松散转而逐步扭紧“紧箍咒”，这使得移动支付的未来 走向不明，也令尚处于培育阶段的电商支付习惯和网上消费都构成制约。这就将间接影响 O2O 的合作推进。 而在诸如线下零售百货、购物中心与线上电商平台的合作中，其实都需要解决一个双方如何 实现盈利的问题。此前，作为互联网电商平台的阿里、腾讯等都能“赔本赚吆喝”，掏出真金白 第 1 页 共 4 页 银来做 O2O 的推广营销，目的就在于培育消费者的移动支付习惯，获得移动互联网入口。但对 线下零售百货、购物中心而言，支付只是 O2O 闭环的其中一支，并不是竞争的核心。 换句话说，央行禁令对线上电商企业的冲击是明显的，可能巨大地直接影响线上电商交易客 单价的脉冲，但对于传统实体零售商而言，则只是更换一个支付渠道而已。第三方支付走不通， 则依傍银联和网银的支付端，而后者也恰恰是目前的主流，第三方支付只是补充。 业内人士认为，这可能带来的影响是在 O2O 的探索推进中，线上互联网电商平台和线下实 体零售商的合作角色和地位可能位移转变，线下实体零售商的资源和接纳度对于互联网电商