公文写作第九章广告(专业讲解).ppt

中英文日报导航站 也许，你的指尖夹着他人的生命！ 献出一份爱心，托起一份希望。 除了相片，什么都不要带走；除了脚印，什么都不要留下 老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼 有历史才有现在，唯遗产才知兴衰 禁 烟 希望工程 关爱老人 文明旅游 保护历史文化遗产 猜一猜，下面的公益广告。 无偿献血，为生命加油 建设廉洁广州，护航幸福生活 写作练习： 请以“共建文明大学生活”为主题， 设计公益广告语。 中英文日报导航站 文字类公益广告 请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词，要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明（在10—20个字之间）（4分 ) 第一节 概 述 ?一、广告的概念与特点 二、广告的功能与价值标准 第二节 写作要领 一、调查研究，知己知彼 二、精心策划，重在创新 三、提炼金句，展现创意 四、掌握方法，注重效果 第三节 写作训练? 1、范例 2、写作指导 第一节 概述 ?广告的概念与特点 1、概念：　广告是借助大众媒体向公众传达信息、推销商品、宣传形象、倡导观念的一种信息传播活动。 2、特点：诱导性、鼓动性 广告的功能与价值标准 1、功能： 1.信息传播功能 2.形象塑造功能 3.审美教育功能 2、价值标准 1.信息真实，尊重科学 信息真实是要求广告传递的信息必须反映客观存在的事实；尊重科学是要求广告宣传必须实事求是，讲求科学根据，不能言过其实。 “全球公认：高露洁100﹪安全、有效” 。 “人体必须的碳水化合物”，“营养平衡，有益于身体健康，是每日菜单不可缺少的组成部分”。 3.独具创意，构思精巧 国际广告协会衡量优秀广告的首要标准就是PROGRESS ——“展示独创、革新的精神”。创意，既可以体现在主题思想的新颖独到，又可以体现在表现形式的别出心裁。 2.内容健康，合乎法规 广告由于与民众的生活息息相关，会潜移默化影响人们的观念和行为，因此，要求广告内容健康向上，符合国家的法律法规，包括社会公德，就显得非常重要。 4.主题鲜明，深入人心 成功的广告，必须是那种主题鲜明、深入人心的广告，能够产生“心动不如行动”的有效传播。 雀巢咖啡，味道好极了 . 金利来，男人的世界 “人生就是舞台，衣柜就是后台。有家、有爱、有欧派” 5.通俗易懂，美观实用 就通俗易懂而言，如果广告传递出来的信息让人看不懂、猜不透，就丧失了广告信息传播的基本功能，更谈不上令其产生行动。 就美观实用而言，这是要求广告的文字、声音、画面、制作能构成一个有机整体，给人美的视觉和听觉感受 第二节 写作要领 一、调查研究，知己知彼 一是企业自身的情况，包括企业的战略目标、品牌定位、品牌形象、诉求内容和形式等，这是知己；二是竞争对手及消费者情况，如同类产品的特点及销售情况，消费者的年龄层次、消费需求、购买能力等 二、精心策划，重在创新 1.向广告对象倡导什么样的观念 2.从什么角度去表现这个观念 3.以什么样的形式去表现这个观念 三、提炼金句，展现创意 金句，可以理解为一种内涵丰富、含“金”量高，句式短小、言词精练，能广为流传、成为经典的句子。 “千年羊城，南国明珠”  四、掌握方法，注重效果 1.文本结构 广告文本结构大致包括标题、正文、标语、随文四个部分。 ⑴标题 一般反映广告的内容范围或主题。多采用新闻标题（单行或多行式）的写法，要求凝练醒目，吸引受众眼球。 例如广汽HONDA的一则广告，标题是： 境无止尽，由我天地 全领域跨界车，歌诗图2.4L ⑵正文 承接标题展开说明。如上例的正文是： 不拘泥于成见，不受制于界限，别具内涵，独领风尚。歌诗图，将轿跑车的掀背造型和精准操控、豪华轿车的大空间和舒适性以及SUV的高通过性和便利空间组合，完美融合，成就全领域跨界之车。　 ⑶标语 标语是广告的主题句，一般宣传长期不变的观念，并反复使用。相对于标题写作，标语更讲求高度概括，简洁凝练，上口易诵，以便长期反复使用。 ⑷随文 主要提供联系方式及行动指南。一般不可省略。 五、制作精美，适用为本 第三节 写作训练? 1、范例 商业广告 公益广告 2、写作指导 商业广告写作指导 公益广告写作指导 第三节 写作训练? 一、商业广告 商业广告属于盈利性广告，它不论是推销商品、劳务，还是建立商誉、倡导某种观念，最终目的都是获取利润。所以，对商业广告来说，写作上要特