市场营销复习——名词解释.doc

名词解释 市场营销 个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 营销环境分析 自然环境 人文环境 经济环境 社会文化环境 技术环境 政治法律环境（p61） 市场细分 确定并描绘需要被提供相对独立的产品或者营销组合的购买群体 市场细分的层次：细分营销 补缺营销 本地化营销 顾客定制（p174） 目标市场选择 指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。 选择目标市场的模式：集中在单一市场 有选择的专业化 产品专业化 市场专业化 覆盖整个市场（p187） 市场定位 营销整合 指企业以消费者为核心，对企业行为和市场行为进行重组，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的有效沟通，迅速建立与消费者长期密切的关系从而达到有效营销的目的。根据需要生产产品 4p 产品 产品种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货 定价 目录价格 折扣 折让 信用条件 渠道 渠道管理 覆盖区域 商品分类 存货 运输 促销 广告 人员推销 销售促进 公共关系 品牌 渠道 是产品或服务投入或被消费过程中涉及的一系列相互联系的组织；是产品生产出来后被用户购买使用过程中的一整套途径。 生命周期 简答题 波斯顿矩阵 投资明星，维持金牛，投资或放弃问号，收获或放弃痩狗 整体产品 产品组合 指特定的生产商提供给市场以供销售的一系列产品或项目 可通过广度（有多少不同的产品生产线），长度（指产品组合中的产品品种数）,深度（指产品线中每种产品的种类），一致性（指各条产品线相互关联的程度） （p267） 撇脂定价 在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平（即使价格会限制一部分人的购买），在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。 适用条件 第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者； 第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图； 第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势； 第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力； 第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。 在上述条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法。 使用撇脂定价法不是偶然的，某些企业和某些行业普遍、长期使用撇脂定价法 营销观念演变 1、生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，20世纪20年代前的生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学；2、产品观念它也是一种较早的企业经营理念，产品理念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，但企业最容易导致“市场营销近视”，致使企业经营陷入困境。3、推销观念推销观念的4个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利，它是一种重营销轻生产产品的观念；4、市场营销观念市场营销观念是一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”，它是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现；使市场营销学发生了一次革命。5、社会市场营销观念社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。社会市场营销观念是对市场营销 观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的；6、大市场营销观念20世纪80年代中期提出大市场营销观念，它对于从事国际营销的企业具有现实意义，重视和恰当地运用这一观念有益于企业突破贸易保护障碍，占据国际市场。