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项目二 消费者的心理活动过程 任务一 熟悉消费者的认知过程 任务二 熟悉消费者的情绪与情感过程 任务三 了解消费者的意志过程 引导案例——小张购买冰箱 任务一 熟悉消费者的认知过程 任务二 熟悉消费者的情绪与情感过程 任务三 了解消费者的意志过程 案例分析 项目小结 （三）记忆的分类 按照记忆内容的不同，记忆可分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。 1．形象记忆 形象记忆是指人们对客观事物的外在形象的记忆。 2．逻辑记忆 逻辑记忆是指以概念、推理、分析、判断等为内容的记忆。 3．情绪记忆 情绪记忆是指以体验过的某种情绪为内容的记忆。 4．运动记忆 运动记忆是指人们对运动的动作等信息的记忆。 （四）记忆与消费心理 消费者在进行购买决策时要依靠各种信息（如商品名称、商标、价格、包装、广告等），其中很多信息是从记忆中搜索的。因此，消费者记忆能力的强弱对其购买心理和行为有一定的影响。 六、消费者的思维 （一）思维的概念 思维是指人脑对客观事物本质特征间接、概括的反映，它是人的认识活动的最高阶段。思维是以感觉、知觉、记忆等提供的材料为基础，通过分析、综合、比较、抽象和概括等具体过程完成的。 （二）思维的特征 1．间接性 思维的间接性是指通过媒介来认识客观事物。 2．概括性 思维的概括性是指借助已有的知识、经验来理解和把握那些没有直接感知过的或者根本不可能感知到的事物。 （三）思维与消费心理 一般来说，消费者在购买活动中经过对商品的思维过程后，就易于作出购买决策，但由于消费者各自思维方式，以及思维的广阔性、深刻性、独立性和灵活性的差异，其购买决策的方式和速度是不同的。 综上所述，消费者对商品的认知过程是一个从感性上升到理性，由感觉发展到思维的过程。认知的感性阶段和理性阶段是相互转化、相互制约并交织在一起的。 一、情绪与情感概述 （一）情绪与情感的概念 情绪是人对客观事物需求态度的体验，它具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极为复杂的神经生理基础。 情感是指情绪过程中的主观体验，对正在进行着的认知过程起评价和监督作用，着重于表明情绪过程的感受方面。 情绪与情感通常以某种内心体验同时表现出来。 （二）情绪与情感的关系 二者存在以下区别： ① 情绪是人和动物共有的，而情感是人所特有的； ② 情绪在婴儿阶段就存在了，而情感发生要晚些，一般是人生长发育到某个年龄段后才发生的； ③ 情绪不够稳定，而情感比较稳定，持续时间相对较长； ④ 情绪通常与人的生理需要相联系，而情感与人的社会需要相联系。 在一定的意义上可以认为，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。情感的产生总是伴随着情绪反应，而情绪的变化经常受情感的支配。 二、情绪与情感的分类 （一）情绪的分类 1．按照情绪的性质、程度和持续时间的不同划分 （1）激情 激情是一种强烈的、爆发式的、持续时间较短的情绪状态，如狂喜、暴怒、恐惧、绝望等。激情具有瞬息性、冲动性和不稳定性的特点，发生往往伴有生理状态的变化。 消费者处于激情状态时，其心理活动和行为表现会出现失常现象，理解力和自制力也会显著下降，以致于进行非理性的冲动式购买。 （2）心境 心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪体验状态。 它具有弥散性、持续性和感染性的特点，在一定时期内会影响人的全部生活，使人的语言和行为都感染上某种色彩。 良好的心境会提高消费者对商品、服务、环境的满意程度，促使其购买行为的实现；相反，不好的心境会使消费者对诸事感到厌烦，或拒绝购买任何商品，或专买用于排忧的商品。 （3）挫折 挫折是一种遇到障碍又无法排除时的情绪体验状态，如怨恨、意志消沉、灰心等，它具有破坏性、感染性等特点。 消费者在挫折情绪状态下，会对商品宣传、促销劝说等采取抵制态度，甚至迁怒于销售人员。 2．按照情绪表现方向的不同划分 （1）积极情绪 积极情绪是指能增强消费者购买欲望，促使其早日实施购买行为的内心体验，如喜欢、满足、快乐等。 （2）消极情绪 消极情绪是指能抑制消费者购买欲望，阻碍其实施购买行为的内心体验，如厌烦、不满等。 （3）双重情绪 双重情绪是指同时具有积极情绪和消极情绪的内心体验，其通常表现为既喜欢又怀