旅游区开发专题形象.docVIP

摘要：旅游目的地和景区作为独立的经济组织，往往需要树立独具一格的旅游主题形象，以吸引更多的国内外旅游客源。树立旅游区开发的主题形象，不仅是旅游战略管理的重要内容，也是我国旅游业适应国际化进程，实现经济效益、社会效益和环境效益统一的必然要求。本文从概念、构成、特征几个方面详细的分析了旅游区开发的主题形象，并总结了主题形象定位原则与塑造途径。 关键词：旅游区，主题形象，开发 引言 改革开放以来，我国坚持深化改革、扩大开放的经济建设方针，国民生产总值不断攀升。与此同时，我国也从旅游资源大国成长为亚洲旅游大国，进一步成为世界旅游大国。为了更好的吸引国内外旅游者，就需要我们不断地对旅游资源进行开发建设。为了在开发建设中贯彻科学发展观，以人为本，坚持全面协调可持续发展，需要首先对旅游区的主题形象进行确切的定位。 1 旅游区开发主题形象 1.1 旅游主题形象概念 旅游主题形象是某一区域内外公众对旅游地总体、抽象、概括地认识和评价，它是旅游地的历史、现实与未来的一种理性再现。 在市场竞争中，旅游主题形象是旅游地形成竞争优势有力的工具之一。个性鲜明、亲切感人的旅游主题形象以及高质量的旅游产品可以帮助旅游地在市场上较长时间地占据垄断地位。 1.2 旅游主题形象的构成要素 （1）美学角度的旅游主题形象构成 从旅游美学的角度来看，旅游主题形象大致有三个维度构成：即功能—心理维；实征—幻想维；泛征—特征维。 （2）要素指标体系角度的旅游主题形象构成 ①历史形象 ⅰ待发掘：历史人物、历史事件、文化古迹等。 ⅱ已发掘：历史人物、事件、文化古迹等。 ②现实形象 ⅰ内在实力：自然与人文旅游资源、经济实力、投资环境、文化传统、人文底蕴、人力资源、科技投入等。 ⅱ外显活力：地理位置、旅游市场区位、政府管理素质与制度、对外交往、文体事业建设、文化宣传等。 ③发展形象 ⅰ发展战略：依据、口号、经济目标、社会目标、旅游相关产业位次、阶段划分、阶段目标、旅游产业地带、服务体系等。 ⅱ发展潜力：旅游相关产业基础设施、科技潜力、人才储备、民主与法制、自然资源与环境保护等。 （3）形成过程角度的旅游主题形象构成 第一阶段：原生形象阶段。即指游客在未决定旅游之前，头脑中已经存在一系列旅游区域作为可选方案，并在心目中由经历或教育而形成对各个旅游区的形象认识。 第二阶段：次生形象阶段。即指游客有了旅游的动机并决定去旅游时，就会有意识地搜集有关被选旅游目的地的信息，并对这些信息进行加工和比较选择。 第三阶段：复合形象阶段。即指旅游者对各可选旅游目的地的旅行成本与预期收益进行比较以做出选择决策。等到达旅游目的地实地旅游后，再通过自己的旅游经历并结合以往的旅游知识形成一个综合性更强的旅游地复合形象。 （4）规划体系角度的旅游主题形象构成 从旅游规划的实际运作来看，旅游主题形象可由主导形象、支撑形象、辅助形象三个层面构成。 主导形象是旅游地对外推介时的总体形象，是对旅游地资源、服务、项目等形象构成要素最为精炼准确的概括。 支撑形象是旅游地中最具代表性的几个形象特征，通常通过具有较高知名度的项目或对其抽象的概括来获得。 辅助形象是从更为微观的角度对旅游主题形象进行剖析，针对其多样化的形象特征提炼出对应的局部形象。 1.3 旅游主题形象的特征 （1）综合性 旅游主题形象由多种因素共同构成，其丰富的内涵构成了旅游主题形象的综合性。 ①内容的多层次性。区域旅游主题形象可分为物质表征和社会表征两个方面。物质表征主要包括旅游区的外观设计、环境氛围营造、休闲娱乐活动的安排、服务质量的高低、园林绿化、地理位置等。社会表征主要包括旅游地的人才储备、技术力量、经济效益、工作效率、福利待遇、公众关系、管理水平、方针政策等。 ②心理感受的多面性。旅游形象是旅游地在旅游者心目中的感性反映。由于游客的观察角度因人而异，因地而异，因时而异，最终导致旅游者对旅游区形象的心理感受呈现出多面性的特点。 （2）稳定性 旅游区的旅游主题形象一旦形成，便会在游客心目中产生印象。一般来讲，这种印象所积累成的形象具有相对稳定性。 首先，旅游主题形象的稳定性产生于旅游地所具有的客观物质基础。只要旅游地的物质基础稳定，旅游地所树立的形象相对稳定的。其次，这种稳定性还反映在游客具有相同的心理机制，游客对旅游区具有大体相同的审美观和好恶感，这也决定了旅游地的形象具有相对稳定性。 （3）可塑性 旅游地的旅游主题形象要以各种渠道像旅游者传递的信息为基础，因此，对这些信息进行设计和控制可以人为塑造旅游者心目中的旅游地形象。与此同时，可塑性也意味着旅游主题形象可以被人为破坏。因此，旅游地形象的塑造不仅需要在初期进行大量的投入，更为重要的是要在随后的发展中，加强跟进投入和持续维护。 2 旅游区开发主题形象的定位与塑造 2.1 定位