规划企战略规划营销管理过程.ppt

第二章　规划企业战略规划营销管理过程 战略问题是研究战争全局的规律性的东西。 ---毛泽东 主要内容 第一节　企业战略的含义与特点 第二节　企业战略规划过程 第三节 市场营销管理过程 本章小结 学习目标 1、了解战略规划的 一般过程，明确企业战略 的层次结构。 2、明确企业总体战略规划的过程与内容。 3、了解经营单位的战略规划。 4、认识市场营销的管理过程。 5、掌握市场营销组合的内涵及特点。 第一节 企业战略的含义与特点 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 企业战略不同的学者与经理赋予企业战略以不同的含义，可以说是众说纷纭，莫衷一是。根据理论界和企业界多数人的意见，企业战略可定义为：企业在市场经济、竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。 例:海尔的三个阶段战略 第二节　规划总体战略 一、规定企业任务 二、确定企业目标 三、鉴别和评价战略方案 05.1试题： 二、确定企业目标 企业的目标是企业战略的核心，企业目标体现了企业的战略思想，也是制定战略实施方案的依据。 (一)意义：　　1、企业目标的制定可以使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者之间的态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展。　　2、企业目标提供行动指南。　　3、企业目标能建立企业风格，改进企业的公共关系。　　4、企业目标可以用作衡量企业效益。 二、确定企业目标 （二）一个切实可行的企业目标应当具备以下几点：　　1、企业目标是一个整体概念，应着眼于“企业目标体系”的制定；　　2、目标层次要清楚。　　3、各种目标所要求的准确度及数量性不同。　　4、企业目标应有充分的客观依据。　　5、企业的目标要保持相对稳定；　　6、目标之间要协调一致。　　7、企业目标要体现企业担负的社会责任及企业的社会效益。 三、鉴别和评价战略方案 （一）稳定发展战略方案　　这一战略方案的主要特征表现为三方面： 1、最基本的方面是企业满足于自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或类似的目标； 2、 每年企业所期望的进展，增长比率大体相同； 3、企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务。 一般说来，稳定发展战略的风险相对小，对许多企业是适宜的。　　 三、鉴别和评价战略方案 （二）发展战略方案 企业可供选择的发展战略性增长有以下三种： 1、密集性增长 2、一体化增长 3、多角化经营。 思考题： （三）紧缩战略方案 紧缩常常是短期的过渡方案，这一方案包括三种方式： 转向 放弃 清算  （四）抽资战略方案 企业为削减费用和改善资金的使用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入另外的新的或发展中的领域。 （五）投资组合战略方案 1、战略经营单位 就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 战略经营单位的特征 1、有自己的业务。 2、有共同的性质和要求。 3、拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 4、有其竞争对手。 5、有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 2、市场增长率－相对市场占有率矩阵图 可采取四种策略： 企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，可采取四种策略： （１）发展策略。目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。这种策略特别适用于“A”类产品。 （２）维持策略。目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。在产品寿命周期中处于成熟期的产品，大多数采用这一策略。维持策略特别适用于有大量资金